źródło: www.sxc.hu
Podstawą CSR jest takie zaplanowanie działań firmy, które uwzględnia jej wpływ na otaczającą społeczność, a zwłaszcza na grupę społeczną najbliżej związaną z jej działalnością. W praktyce i dużym uproszczeniu firma definiuje cel społeczny i prowadzi kampanie charytatywne oraz bezpośrednio wspiera cel finansowo. Wsparcie to jest często kierowane za pośrednictwem fundacji założonej przez firmę. Jakie są powody takiej działalności?
Po pierwsze nieodłącznym elementem akcji CSR-owych jest public relations. W czasach, kiedy trudno przebić się z informacjami o zwykłej działalności firmy, dość łatwo jest dotrzeć do mediów z informacją o realizowanych przez firmę celach charytatywnych. Dzięki temu buduje się wizerunek marki zaangażowanej społecznie. Po drugie specjaliści od inżynierii finansowej potrafią dzięki istnieniu w jednej grupie firmy komercyjnej i fundacji, wygospodarować spore oszczędności natury fiskalnej. Oczywiście nie można zapominać o powodach czysto filantropijnych, ale czy te rzeczywiście istnieją?
Ponad rok temu miałem okazję rozmawiać ze świeżo upieczoną absolwentką, która pisała pracę magisterską, a jej przedmiotem był CSR w Polsce. Napisanie pracy wiązało się z wieloma kontaktami i studiami przypadków w polskich firmach tradycyjnych. Wnioski tej osoby nie były budujące – „CSR w Polsce jest prowadzony dla pieniędzy, nie ma w nim idei filantropii, więc nie warto się nim zajmować.” Poddając analizie tą opinię dowiodłem, że nie jest to teza słuszna z kilku powodów:
1. Analizując przypadki CSR-u w Polsce (i na świecie) znajdujemy szereg przykładów osób, które wdrażają strategie CSR w firmach z pobudek czysto filantropijnych. Dzieje się tak najczęściej w przypadku przedsiębiorców, którzy nie znajdują wyzwań w osiąganiu kolejnych celów biznesowych. Dla nich kolejnym wyzwaniem staje się działalność charytatywna.
2. Istnieje grupa firm, które wdrażają CSR z pobudek ekonomicznych czy wizerunkowych. To prawda i zaryzykuję twierdzenie, że to znakomita większość. Nie jest to jednak przesłanka deprecjonująca CSR z podstawowego powodu – gdyby nie działania CSR, środki kierowane przez firmy na cele społeczne byłyby skierowane na zwiększenie budżetów klasycznych działań marketingowych lub skonsumowanie w postaci zysku.
3. Każda akcja z obszaru CSR angażuje do współpracy kilka podmiotów gospodarczych i społecznych: firmy, fundacje, agencje PR, celebrytów, jednostki rządowe i samorządowe. Realizują wspólny cel, na kształt którego kluczowy wpływ ma firma sponsor, ale pozostali partnerzy użyczając niejako swojego wizerunku, są w stanie wynegocjować swoje społeczne interesy w ostatecznym obrazie akcji CSR.
Reasumując, CSR nie jest typową działalnością marketingową, nawet w przypadkach kiedy stoją za nią cele komercyje firm jej efektem jest pomoc społeczna. Gdyby nie CSR środki finansowe z firm, które nie prowadzą tej działalności z pobudek typowo filantropijnych NIGDY nie trafiłyby na konta potrzebujących tej pomocy, bo najpewniej zostałyby wpompowane w klasyczną reklamę.
Komentarz Macieja Maciejewskiego, redaktora naczelnego „Network Magazynu”:
– Coraz więcej firm działających w sektorze DS/MLM zauważa wszelkie dodatnie aspekty wynikające dla danego biznesu z wdrażania działań CSR. I bardzo dobrze. Osobiście na pierwszym miejscu w przedsięwzięciach CSR stawiam na niesienie pomocy potrzebującym i w tym kontekście polecam menedżerom skupić się najintensywniej, bo dobrze przeprowadzona akcja charytatywna przyniesie wymierne korzyści „pijarowskie” samoistnie. W MLM jest to o tyle ważne, że jeśli tego typu akcje realizowane są profesjonalnie i inteligentnie, mają bezpośrednie przełożenie na budowę pozytywnego wizerunku i marki nie tylko samej firmy-matki, ale również biznesu jej poszczególnych współpracowników, a nawet całego sektora! Swoje fundacje mają już takie firmy, jak: Amway czy FM GROUP. Najmłodszą jest chyba niedawno zarejestrowana fundacja Akuna Pomaga – zainicjowana przez Akuna Polska Sp. z o.o. z Januszem Gabryniewskim i Dorotą Stalińską na czele. Osobiście miałem okazję zapoznać się z wynikami jej pracy w minioną sobotę podczas gali „Your Akuna Day 2011” i muszę przyznać, że to co zobaczyłem, przerosło moje najśmielsze oczekiwania. Bo co jest w CSR najważniejsze? To, że nawet największy sukces medialny firmy, nigdy nie zastąpi tych wszystkich uśmiechów, łez radości i szczęścia tych wzruszonych do szpiku kości osób, które znajdują się w potrzebie i ją otrzymują!
Your Akuna Day 2011, 26 marca br, foto: Katarzyna Piotrowska