Teraz chcę Ci opowiedzieć historię dwóch wędkarzy. Pewnego dnia dwaj mężczyźni wybrali się razem na ryby. Jeden był zawodowcem, drugi – amatorem. Zawodowiec, jak można się domyślić, wiedział, gdzie i kiedy ryby najlepiej biorą, dlatego też jego połowy były zawsze udane. Amatorowi z kolei szczęście nie zawsze dopisywało. Zarzucał haczyk bez żadnego przygotowania, wyciągał go, znowu zarzucał, zazwyczaj niestety bez rezultatu. Często tracił jedynie swoją przynętę. Można się domyślić, że amatorowi wędkowanie nie przynosiło specjalnej uciechy, podczas, gdy dla doświadczonego wędkarza było ono źródłem ogromnej satysfakcji.
W pewnym momencie zawodowiec, mając już wiaderko pełne ryb, przyjrzał się bliżej wędkowaniu amatora i zagadnął go:
– Chyba nie idzie Ci dziś najlepiej.
– Racja. Nawet, jak jest branie, to żadna ryba nie chce połknąć haczyka.
– Może za mocno podcinasz? Zastanówmy się nad tym, co robisz. Na początek powiedz mi, kiedy ciągniesz żyłkę do góry?
– Kiedy widzę, że spławik się poruszył – odpowiedział nieco sarkastycznie amator.
– OK, poruszył się spławik. I co później?
– Podciągam wędkę, a na haczyku nic nie ma. Najczęściej nawet przynęty. Zawodowiec zawahał się przez chwilę, następnie zapytał:
– Gdy poczujesz szarpnięcie żyłki, czy wiesz, co się dzieje pod wodą?
– Hm, nigdy się nad tym nie zastanawiałem.
– Ryba najpierw uśmierca przynętę. Zanim ją połknie, musi ją zabić. Może to zrobić na przykład uderzając ją ogonem. Jeżeli w tym momencie wyciągniesz haczyk, to w najlepszym przypadku zobaczysz tylko martwą przynętę. Rozumiesz? Musisz poznać rybę, jej zwyczaje i nabrać do tego szacunku. Musisz więc wiedzieć, że zanim ryba połknie przynętę, najpierw ją uśmierca.
– A więc, gdy ją już zabije, to w końcu połyka, prawda? – pyta zaciekawiony amator.
– Nie od razu. Uśmiercenie przynęty zabierze rybie ze dwie sekundy, a w tym czasie wszystkie inne okoliczne ryby podpływają do niej. Gromadzą się wokół przynęty i też chcą skorzystać z okazji. Jak myślisz, dlaczego?
– Pewno dlatego, że są głodne.
– Masz rację – mówi zawodowiec. – A czy ty chciałbyś jeść swój posiłek w otoczeniu setki głodnych ludzi?
– Nie.
– Ryba też nie chce. Co byś więc zrobił na jej miejscu?
– Poszukałbym innego miejsca, gdzie mógłbym sam zjeść posiłek – odpowiada amator.
– To właśnie chciałaby zrobić ryba – mówi dalej zawodowiec. – A więc następnym razem, gdy drgnie spławik, poluzuj tylko żyłkę. Pozwól rybie zająć się przynętą. Pamiętaj, że ryba właśnie szuka miejsca na posiłek. Dopiero wtedy, gdy żyłka się napręży, podcinaj. Zrozumiałeś?
Przy następnym braniu amator postąpił zgodnie z instrukcją zawodowca. Poluzował żyłkę, poczekał, aż się napręży, dopiero później podciął. I wyciągnął rybę – tak jak przepowiedział zawodowiec!
Jak taka informacja może Ci się przydać? Czy złapiesz więcej ryb? To możliwe. Dla handlowców korzyści są jednak większe. Wiedza zawodowa pomaga im sprzedawać więcej i drożej. Sytuacja wędkarza amatora i sprzedawcy amatora jest podobna. Sprzedawca amator chce bowiem finalizować sprzedaż zbyt wcześnie. Śpiesząc się i często zachowując się agresywnie, chce zbyt szybko podciąć. Jaki jest tego wynik? Brak sprzedaży.
Aby sprzedać, najpierw trzeba przekonać klienta
Sprzedawcy z tradycyjnym wyszkoleniem mają wiele cech wspólnych z wędkarskimi amatorami. Tracą możliwość sprzedaży, bo nauczono ich podcinać zbyt wcześnie. Tradycyjnie wyszkoleni sprzedawcy biorą drgnięcie spławika za sygnał chęci kupna i chcą od razu dopaść klienta. Dzisiejsi klienci są jednak zbyt mądrzy, aby dać się tak łatwo podejść, dlatego sprzedawcy muszą najpierw poznać zwyczaje rządzące procesem zakupu.
Pomimo zapewnień tradycyjnych szkoleniowców przekonywanie klienta, że czegoś chce lub potrzebuje, jest bardzo trudne. Chyba, że jest to produkt, który klient kupuje od nas już od dawna. Nasze doświadczenia w Instytucie Sprzedaży Sandlera mówią, że gdy próbujemy na siłę sprzedać jakieś produkty lub usługi, zazwyczaj u potencjalnych klientów wywołujemy tylko postawę obronną. Klienci podświadomie bronią tego, co już mają lub czego używają. W takich warunkach nie podejmują też żadnych nowych decyzji.
Stosowanie opracowanych przez ISS technik „odwracania” pozwala klientom odkrywać, że – nawet, gdy ich poprzedni wybór był prawidłowy – nowa decyzja może być dla nich również korzystna.
Bądź cierpliwy. Zadaj serię pytań o problemy, prowadząc klientów przez lejek bólu. Pozwól im samym odkryć, że istnieje lepszy sposób na zaspokojenie ich potrzeb i że jest to Twój produkt lub Twoja usługa.
Odwracanie negatywne
Profesjonalny handlowiec wie, kiedy kończyć rozmowę. Nigdy też nie wywiera presji na swojego rozmówcę. Wszyscy uwielbiają zakupy i jednocześnie nie lubią, jak im się coś sprzedaje. Dlatego profesjonalny sprzedawca tak prowadzi klientów, aby oni sami finalizowali sprzedaż. Robi to przy użyciu techniki nazwanej przeze mnie strategią „negatywnego odwracania” (Negative Reverse Selling). Na czym to polega? To naprawdę proste. Gdy potencjalny klient zaczyna interesować się przynętą sprzedawcy, ten luzuje żyłkę. Zamiast zbliżać się do klienta, oddala się od niego. Taka sama technika jest często stosowana w sztukach walki i polega na wykorzystaniu impetu atakującego przez atakowanego. Zastanów się nad następującym przykładem strategii „negatywnego odwracania”:
KLIENT: Uważam, że Twoja oferta jest interesująca.
HANDLOWIEC: To ciekawe. Jeszcze przed chwilą wydawało mi się, że tak nie myślisz. Czy coś przegapiłem?
Widzisz to subtelne „odwrócenie”? Poluzowanie żyłki? Zamiast ruchu w kierunku czegoś, co wyglądało jak możliwość finalizacji, sprzedawca robi mały krok do tyłu, jednocześnie przygotowując się do skuteczniejszego wykorzystania haczyka. Teraz obserwuj, jak napina się żyłka, gdy klient odpowiada:
KLIENT: Może nie dosłyszałeś, gdy mówiłem, że Twój produkt rozwiązuje mój problem?
HANDLOWIEC: Super, ale nadal nie rozumiem wszystkiego. Czy mógłbyś mi dokładniej powiedzieć, w jaki sposób mój produkt wpisuje się w Twoje oczekiwania?
KLIENT: Jasne. Zastosuję go w…
Czy widzisz, co się dzieje? Klient sam finalizuje!
Czy to nie wspaniała sytuacja?
Aby sprzedawać jak zawodowiec, proponuję, abyś podcinał żyłkę dopiero w tym momencie, gdy wyraźnie usłyszysz, że klient chce kupić produkt/usługę. Nawet wtedy delikatne „odwrócenie” nie zaszkodzi: ,,Panie Smith, co powinienem teraz zrobić?”. Gdy pan Smith odpowie, sprzedaż jest zakończona.
Tekst jest fragmentem książki H. Davida Handlera pt. „Nie nauczysz dziecka jazdy na rowerze podczas prelekcji. Siedem kroków innowacyjnej sprzedaży według Systemu Sandlera.” Autor publikacji pokazuje w niej perspektywę, dzięki której można odkryć zupełnie nowy repertuar technik i taktyk pozwalających na odświeżenie znanych chwytów i spojrzenie na siebie, jak na awangardowych aktorów, nie zaś nudnych wyrobników w grze kupującego i sprzedającego. Więcej pod adresem: (www.profinfo.pl).