źródło: Flickr.comźródło: Flickr.com

Dziś „WIERNOŚĆ” klienta określa się nową walutą globalnego biznesu. Jak o nią zawalczyć? Dziewięć osób – do takiej liczby ludzi z wiadomością o produkcie lub usłudze dotrze… niezadowolony klient. Dla porównania, ten usatysfakcjonowany poleci dostawcę pięciu znajomym. Tylko 4% decyduje się złożyć reklamację lub podzielić się z firmą powodami swojego niezadowolenia.

Według badań przeprowadzonych przez firmę Accenture, aż 68% klientów, którzy raz z czegoś zrezygnowali, nigdy nie wróci do korzystania z danego produktu lub usługi. Lojalność klienta jest wyzwaniem dla wszystkich gałęzi biznesu. Oto 5 czynników wskazanych przez ekspertów, które owocują długotrwałymi relacjami z klientami. Warto więc na nie zwrócić uwagę…

Przede wszystkim – wywiąż się ze złożonej obietnicy

Z badań Customer Contact Council opisywanych na łamach „Harvard Business Review” wynika, że lojalności klientów nie buduje wcale „zauroczenie” firmą, wynikające z realizacji usługi na wyższym poziomie niż deklarowany czy dostarczenia produktu, który jest lepszy niż w ofercie. Badania wskazują stosunkowo niewielką zależność pomiędzy wysoką satysfakcją klienta a jego lojalnością. Łatwo jednak stracić konsumenta czy partnera, jeśli ten zawiedzie się na usłudze. Co to oznacza w praktyce? Zamiast spalać energię na wymyślaniu nowych, zaskakujących propozycji, skup wysiłki na dostarczeniu klientowi tego, czego ten naprawdę oczekuje. Wymaga to uwagi, ponieważ oczekiwania odbiorców nie zawsze są oczywiste, należy je dobrze rozpoznać. Przykładowo, w branży real estate satysfakcja najemcy budynku biurowego w dużej mierze zależy od detali, które – z perspektywy całej, wielomilionowej inwestycji – mogą nie wydawać się priorytetowe.

Dobrze poznaj środowisko działania klienta

Każda firma działa w dynamicznie zmieniającym się ekosystemie, na który wpływ mają przeróżne, często pozornie nieistotne uwarunkowania. Dobre zrozumienie tych zależności może być determinantą dalszej, ściślejszej współpracy.

– Mamy trwałe dowody na to, że nasi kontrahenci doceniają fakt, iż jesteśmy ich dodatkową parą uszu i oczu na rynku. Klientowi patrzącemu z perspektywy swojego przedsiębiorstwa ciężko jest śledzić i patrzeć „z zewnątrz” na wszystkie zachodzące na rynku zmiany. Dzięki takiemu podejściu jesteśmy często o krok przed pytaniami naszych biznesowych partnerów, podpowiadamy, co można zrobić, żeby uzyskać jeszcze lepsze wyniki i tworzyć biznesową wartość dodaną. W ten sposób budujemy największy walor – wzajemne zaufanie. Nie do przecenienia jest też zrozumienie jak funkcjonuje organizacja klienta, jak wygląda przepływ informacji i zarządzanie projektami. Dzięki temu łatwiej odczytujemy jego potrzeby, właściwie interpretujemy skrótowo i hasłowo podane wytyczne. Zyskujemy czas i poczucie, że rozumiemy jego biznes – podkreśla Michał Hertel, dyrektor marketingu w MakoLab.

Myśl o kliencie tak, jak on myśli o sobie i mów tym samym językiem, co on

Zdaniem Edyty Gałaszewskiej-Bogusz, dyrektor w Accenture Operations Polska, podstawą utrzymania klienta jest jakość dostarczanego produktu lub usługi, ale tuż za nią wymienia umiejętność zrozumienia jego kultury biznesowej.

– Osoby zatrudnione przy danym projekcie muszą bardzo dobrze rozumieć kulturę organizacji klienta, co w naszej firmie określa się mianem „extension of a team” tłumaczy Edyta Gałaszewska-Bogusz. Chodzi o umiejętność przeniknięcia do obsługiwanego biznesu, aby klient nie miał poczucia, że usługi świadczy mu zewnętrzna firma. Równie ważnym aspektem jest traktowanie jego wymagań w sposób partnerski i bez wyznaczania sztywnych ram wokół wykonywanych obowiązków – podkreśla.

Zrozumienie klienta często oznacza dopasowanie się do jego stylu komunikacji i działania. Wbrew powszechnemu przekonaniu, budowanie bliskich interpersonalnych więzi może zostać docenione tylko przez niektórych klientów. Wielu z nich nie oczekuje tego wcale od swoich dostawców. Tomasz Podolak, założyciel i prezes firmy Linkleaders przekonuje, że bardzo ważne jest dopasowanie stylu pracy z danym klientem do jego osobowości i upodobań.

– Mamy klientów, dla których kluczowe jest to, byśmy mogli się spotkać, omówić aktualne trendy, zainspirować się wzajemnie i to jest dla nich ważniejsze niż tysiąc świetnie przygotowanych informacji prasowych. Inni zamiast spotkań wolą telefony i maile, a efekty pracy mierzą na podstawie skomplikowanych algorytmów dotyczących np. liczby i jakości publikacji. Jeszcze inni doceniają to, że wszystkie procesy przebiegają płynnie, a liczba błędów nie przekracza ustalonych ram. Rozpoznanie tego, co dla danej osoby jest kluczowe w pracy z zewnętrznym dostawcą, okazuje się istotniejsze niż dostarczanie wszystkim tej samej usługi na najwyższym możliwym poziomie. Odkrywamy, że lepiej być dobrym w tym, co dla klienta ważne, niż spalać się na wszystkich frontach – mówi Tomasz Podolak.

Ułatw życie sobie i klientowi korzystając z nowoczesnych narzędzi

Istnieje coraz więcej dedykowanych platform usprawniających relację firma-klient. Przykładem może być program Salesforce, który oferuje szereg rozwiązań sprzedażowych, związanych z obsługą klientów, działaniami marketingowymi czy setki aplikacji mobilnych, wspierających biznes klientów.

Sprawne narzędzia nie muszą być jednak elektroniczne. Może być to również dobra procedura, dzięki której klient uniknie dodatkowej pracy, utrudnień czy opóźnień. Przykładem jest proces nazywany wewnętrznie przez firmę „pre-due diligence”, przeprowadzany przez zewnętrznych ekspertów przed sprzedażą.

Doceń

Ponad połowa osób rezygnujących z usług danej firmy decyduje się na taki krok, ponieważ nie czuje, że firmie zależy na ich obecności. W marketingu mówi się o nieodpasowaniu wyobrażeń klientów i specjalistów od sprzedaży. Z badań firmy Kitewheel, specjalizującej się w doradztwie marketingowym wynika, że 2/3 marketerów uważa, iż programy lojalnościowe mają na celu pokazanie i wzmocnienie przywiązania klientów do marki. Tymczasem 3 na 4 konsumentów uważa, że programy mają być nagrodą za dotychczasową lojalność. Jak zadbać o to, by klient biznesowy poczuł, że jest dla firmy istotny? Wypracować dobrą relację.

Klient, który powraca, powinien stać się automatycznie klientem kluczowym. Wówczas można mu przydzielić specjalnego opiekuna. Jest to dedykowana osoba, będąca z nim w stałym kontakcie i pozostająca do jego dyspozycji. Może odpowiedzieć na wszystkie pytania, rozwiać wątpliwości czy udostępnić potrzebną dokumentację. Efektem takich działań jest po prostu lepsza współpraca.

Dla każdego klienta ważne są pewne czynniki wspólne, takie jak jakość i cena, czy choćby terminowość. Każdy oczekuje jednak indywidualnego traktowania i profesjonalnego podejścia. Ważne jest odnalezienie równowagi – spełnienie oczekiwań klientów, dobre rozpoznanie i wejście w środowisko ich działania, a także zaoferowanie pewnych technicznych usprawnień. Z perspektywy biznesu to klient jest najważniejszy i powinniśmy dać mu to odczuć. Prawdziwy profesjonalizm polega na identyfikacji potencjalnych ograniczeń i wspólnym znajdowaniu rozwiązań i nowych możliwości. Tylko w ten sposób możemy osiągnąć długofalowy sukces.

Źródła wyników badań: Raport Instytutu Gallupa nt. lojalności klientów B2B objęły 23 badania w dwóch krajach na próbie 108 tys. respondentów; Badanie Deloitte „2015 American Pantry”; Accenture.com; Hbr.org; Kitewheel.com.