źródło: www.flickr.com źródło: www.flickr.com

Jesteśmy świadkami powstawania nowej gałęzi gospodarki, która bazuje na wiedzy oraz nowych technologiach. Zjawisko to obserwujemy zarówno w państwach wysoko rozwiniętych, jak i w krajach, które od niedawna weszły na ścieżkę przyśpieszonego rozwoju gospodarczego i technologicznego. Innowacyjność jest obecnie jednym z najważniejszych czynników rozwoju społeczno-gospodarczego regionów i państw. Nowy typ gospodarki, jaki budują państwa pragnące osiągnąć wysoki poziom rozwoju oraz konkurencyjności, bazuje właśnie na innowacjach.

Wyścig po sukces, w którym biorą udział współczesne firmy, doprowadził do sytuacji, w której przedsiębiorcy, dla uzyskania skutecznej przewagi konkurencyjnej, starają się wyprzedzać konkurencję w szukaniu wszystkiego tego, co nowatorskie i trudne do skopiowania. Obecnie jednym z kluczowych czynników konkurencyjności przedsiębiorstw są właśnie innowacje. Ale czym właściwie one są? W potocznym rozumieniu innowacja oznacza coś nowego i innego od dotychczasowych rozwiązań. Kojarzy się z potrzebą zmian na lepsze. Samo słowo innowacja oznacza zaś odnowienie. Optymalnym kryterium wszechstronnej oceny firmy może być konkurencyjność, rozumiana jako cecha, która określa zdolność przedsiębiorstwa do ciągłego kreowania tendencji rozwojowej, wzrostu produktywności oraz do skutecznego rozwijania rynków zbytu w warunkach oferowania przez konkurentów nowych, lepszych i tańszych towarów i usług. Obecnie innowacje są jednym z kluczowych czynników decydujących o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstw.

Innowacyjny może więcej

Zarządzanie innowacyjne polega na wprowadzaniu szeroko pojętych zmian, przede wszystkim w istotnych obszarach działalności przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na jego rozwój. Dzięki innowacjom następuje poprawa i unowocześnienie procesów wytwórczych oraz biznesowych, podniesienie produktywności, wydajności i jakości pracy, wzrost jakości wyrobów i ich konkurencyjności, zwiększenie ogólnej sprawności i efektywności działania firmy, udoskonalenie organizacji i metod pracy, zlikwidowanie barier i aktywizacja zasobów, poprawa bezpieczeństwa i warunków pracy, co przekłada się na wyższe zyski. Innowacje zawarte w produktach i procesach biznesowych przedsiębiorstwa prowadzą do wzrostu ich jakości lub obniżenia kosztów działalności biznesowej. Z samej definicji innowacji wynika, że efekt poprawy jakości lub obniżenia kosztu zostanie uzyskany przez innowatora wcześniej – przed rywalami. Stąd jego pozycja konkurencyjna, a co za tym idzie –także i konkurencyjność jest wyższa. Dzięki innowacjom zyskujemy wyższą jakość produktu – niosącą więcej funkcji, wyższe osiągi, niższe koszty eksploatacyjne czy wydłużoną żywotność. Czynniki te są źródłem dodatkowej satysfakcji użytkownika i nośnikiem podwyższonej konkurencyjności w stosunku do produktów rywali. Przyrost jakości usługi dzięki innowacji to na przykład skrócenie okresu obsługi klienta czy też automatyzacja procesów zachodzących w organizacji.

W tym przypadku przyrost jakości podwyższa konkurencyjność innowatora na kilka sposobów. Po pierwsze, zwiększa zapotrzebowanie na usługi oferowane przez innowatora, gdyż klienci odchodzą od konkurentów. Dzięki temu rosną przychody ze sprzedaży i rynkowy udział innowatora. Po drugie, w warunkach niezmienionego poziomu kosztów stałych firmy, zwiększona sprzedaż nowego produktu po starej cenie powoduje wzrost rentowności. Po trzecie, skrócenie czasu obsługi klientów zwiększa (bez ponoszenia dodatkowych nakładów inwestycyjnych) zdolność wytwórczą, a więc możliwość zaspokajania potrzeb większej liczby nabywców.

Innowacje powodujące obniżenie jednostkowych kosztów bezpośrednich wytworzenia produktu lub kosztów stałych przedsiębiorstwa również mogą przynieść wzrost bieżącej lub przyszłej konkurencyjności firmy. Bieżąca konkurencyjność wzrośnie, ponieważ przedsiębiorstwo, antycypując wzrost sprzedaży, może obniżyć cenę w taki sposób, aby zachować (lub nieco poprawić) wartości uzyskiwanych dotychczas wskaźników rentowności sprzedaży, majątku i kapitałów własnych. Obniżona cena skutkuje wzrostem atrakcyjności oferty (przy zachowaniu jakości dotychczas oferowanych produktów) i powoduje wzrost udziału w rynku, a także wzrost wielkości nadwyżki przychodów nad kosztami. Przedsiębiorstwo odnosi nie tylko bezpośrednie korzyści, ale również dzięki lepszej pozycji konkurencyjnej na rynku ma ułatwiony dostęp (po niższych kosztach) do zewnętrznych źródeł finansowania. Można więc stwierdzić, że konkurencja między przedsiębiorstwami w dużej mierze rozgrywa się na dwóch poziomach: tworzenia innowacji (a więc działań odkrywczych) oraz adaptacji innowacji (działań powielających, adaptacyjnych, dostosowawczych).

Podsumowując dochodzimy do wniosku, że dla osiągnięcia wysokiej pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa, szczególnie w warunkach kryzysu rynkowego, niezbędne jest utrzymanie wysokiego poziomu innowacyjności, którą określa się jako zdolność do permanentnego generowania i realizowania innowacji, które znajdują uznanie u odbiorców ze względu na wysoki poziom nowoczesności, konkurencyjności i jakości oferowanych produktów i usług.

Wpływ nowych technologii na komunikację firmy z jej otoczeniem

Wraz ze zmianą świadomości społeczeństwa zmieniło się również postrzeganie firm. Sukces przedsiębiorstwa często nie zależy już tylko i wyłącznie od jego wyników ekonomicznych. Duże znaczenie ma także wizerunek i akceptacja społeczna firmy. Dlatego tak istotną sprawą staje się odpowiednia komunikacja przedsiębiorstwa z otoczeniem. Jeszcze do niedawna za komunikację firmy uważano jedynie przekazywanie informacji na zewnątrz. Obecnie warto spojrzeć na temat w dużo szerszym kontekście. To właśnie sposób, w jaki przedsiębiorstwo komunikuje się z jego otoczeniem, ma decydujący wpływ na kształtowanie jego wizerunku i wielkości sprzedaży, jaką osiąga. Współczesnym celem komunikowania się przedsiębiorstwa jest wchodzenie w interakcje z otoczeniem, m.in. z konsumentami. Jest to zarówno przekazywanie informacji na zewnątrz, jak i odbieranie i analizowanie informacji zwrotnych na temat firmy oraz oferowanych przez nią produktów i usług. Komunikowanie się przedsiębiorstwa jest ważnym elementem jego funkcjonowania. Jest to złożony, ciągły proces, dlatego należy świadomie i bardzo konsekwentnie kształtować go tak, aby wizerunek przedsiębiorstwa był pozytywny i wiarygodny.

Jak innowacje przyczyniają się do wzrostu sprzedaży?

Badania pokazują, że większość konsumentów poszukuje w internecie ogólnych informacji o produktach, które zamierza nabyć, natomiast samego zakupu dokonuje w sposób tradycyjny, przychodząc do sklepu. Jest to tzw. efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) lub BOPIS (Buy Online Pickup In Store). Poniżej przedstawiamy dane sprzedażowe firm, które rozszerzyły swoje tradycyjne kanały sprzedaży. Z raportu „e-Retail Sales Index” przygotowanego przez Capgemini wynika, że firmy wykorzystujące innowacje w postaci kilku kanałów sprzedaży mają mocniejsze wzrosty sprzedaży nad tymi jednokanałowymi aż o 19% rok do roku.

Wyróżnij się i wprowadź swoich klientów w interaktywny świat emocji i rozrywki Wiemy, że aby wyróżnić dziś swoją ofertę na tle silnej konkurencji, należy dostarczyć klientom coś wyjątkowego, coś, co sprawi, że transakcje kupna-sprzedaży staną się nie tylko rutyną, ale wzbudzą u klientów pozytywne emocje, a nawet dostarczą rozrywkę. Firmy, które najlepiej zrozumieją potrzeby klientów i w największym stopniu zdołają je zaspokoić, zapewnią sobie wzmocnienie marki, a także wygrają bitwę o lojalność konsumentów.

Obecnie wzrasta zainteresowanie aplikacjami oraz urządzeniami sterowanymi dotykowo. Ekrany dotykowe mają duży wpływ na czas trwania transakcji, skracając go nawet o 50%, przy zachowanej 100% poprawności przekazywanych informacji. Badania pokazują, że korzystając z takich interaktywnych urządzeń, klient ma poczucie większego wpływu na podejmowane przez siebie decyzje. Centrum Innowacji Comarch wykorzystuje ekrany dotykowe, które obsługiwane są przez użytkowników za pomocą naturalnych gestów przypominających korzystanie z przedmiotów codziennego użytku. Reakcje są zawsze jednakowe: zachwyt, zaskoczenie oraz chęć zabawy aplikacją. Kluczem do sukcesu jest zastosowanie innowacyjnych urządzeń wraz z nowoczesnym oprogramowaniem.

Zagraniczne case study:

DEBENHAMS – firma postawiła na integrację kanałów offline i online. Jednym z mechanizmów jest in store ordering, pozwalający na składanie zamówień online, gdy w tradycyjnym sklepie danego towaru nie ma na stanie. Wykorzystano także przekierowanie z offline do aplikacji mobilnych za pomocą kodów QR. Sprzedaż tylko za pośrednictwem aplikacji mobilnej na iPhone już w piątym miesiącu po jej uruchomieniu wyniosła 1 mln funtów. Dzięki takim mechanizmom sprzedaż online firmy wzrosła o 82,4%.

JOHN LEWIS – firma wyszła z kanału online do offline za pomocą małych punktów sprzedaży. Punkty te zawierają tylko mały fragment oferty firmy, ale w każdym z nich znajduje się multimedialny kiosk z dostępem online do całej oferty. Ponadto umożliwiono klientom zamawianie towarów online i ich odbiór w dowolnym punkcie tradycyjnej sprzedaży. Uruchomiono także wersję mobilną sklepu. Cieszy się ona sporą popularnością, notując 100 tys. wizyt tygodniowo. W wyniku tych działań sprzedaż poprzez internetowy sklep JohnLewis.com wzrosła rok do roku o 37,9%.

HOME RETAIL GROUP to jeden z największych sprzedawców w Wielkiej Brytanii i drugi największy sprzedawca online w tym kraju (400 mln klientów w ciągu roku). Firma jest właścicielem między innymi marki Argos. Sprzedaż wielokanałowa w Argos stanowi już obecnie prawie połowę (46%) sprzedaży ogółem. Z internetu pochodzi 36% sprzedaży Argos (wzrost z 32% w poprzednim roku). Na te 36% składa się 10% sprzedaży zainicjowanej w innych kanałach, np. w tradycyjnym sklepie lub przez telefon. Aplikacja mobilna Argos została w ciągu sześciu miesięcy pobrana 1,3 mln razy i obecnie generuje 1% sprzedaży ogółem. Argos zapowiada w bliskiej przyszłości wejście w TV shopping.

TESCO – firma ogłosiła w raporcie rocznym plan stania się wielokanałowym sprzedawcą we wszystkich obszarach, w których działa. Firma uruchomiła między innymi aplikację na iPhone, która już teraz generuje aż 12% ruchu online. Przychody Tesco ze sprzedaży online wzrosły o 30% rok do roku.

Autorka tekstu jest business development managerem ERP w Comarch. Artykuł pochodzi z magazynu "Nowoczesne Zarządzanie" nr 2/2011.