źródło: flickr.comźródło: flickr.com

Trunki w mediach zaistnieć mogą nie tylko z oficjalnym przekazem, ale i oryginalnymi wzmiankami. Takie wystąpienia mają istotny, pośredni wpływ na kształtowanie wizerunku marki, jak również całościowo – kultury picia. Analizie poddano ponad 27 tysięcy materiałów z prasy oraz internetu wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy marek alkoholi z segmentów: wódki, whisky i koniaki, wina i szampany, rumy i likiery. Badano okres od stycznia do września 2012.

Oficjalny i drugi obieg informacji

Jak można zaistnieć w mediach tradycyjnych z produktem „trudnym”? W informacjach oficjalnych, czyli tych korporacyjnych i dotyczących sytuacji rynkowej czy też relacji z prowadzonych akcji i kampanii. Wśród tych ostatnich również inicjatyw producentów alkoholi mających charakter edukacyjny, promujących chociażby odpowiedzialne spożycie alkoholu. Tam też jest okazja do zaprezentowania swoich marek, np. w ramach prezentacji portfolio.

– Znacznie ciekawiej wygląda sytuacja w „drugim obiegu informacji”, czyli w publikacjach, w których marka wymieniana jest wzmiankowo, jednak są to informacje istotne lub też wrażliwe wizerunkowo – wyjaśnia Magdalena Grabarczyk-Tokaj z Instytutu Monitorowania Mediów. – Mają one wpływ na konkretny odbiór marki w oczach konsumentów, a pojawiać się mogą konotacje zarówno pozytywne, jak i silnie negatywne.

źródło: Instytut Monitorowania Mediówźródło: Instytut Monitorowania Mediów

Najszerzej o alkoholach informują media branżowe, sporo miejsca w kategoriach rynkowych poświęcają im też tytuły ekonomiczne. Mocne alkohole mają również w miarę stałe miejsce w segmencie lifestyle, gdzie pojawiają się m.in. fotorelacje z imprez sponsorowanych przez marki.

W prasie wódka, w social media… whisky

– Na potrzeby badania podzieliliśmy alkohole na cztery kategorie. Jeśli spojrzymy na rozkład ilościowy to okazuje się, że najbardziej medialnymi alkoholami są te z segmentu whisky, szczególnie w mediach społecznościowych. To może zastanawiać, jeśli porównamy zestawienie z poziomem sprzedaży danej kategorii. Z kolei w prasie zdecydowanie najmocniej trzymają się wódki – zaznacza Grabarczyk-Tokaj. W badanym okresie marką wódki najczęściej eksponowaną w prasie był Smirnoff, Sobieskiego najwięcej było w internecie, a Bols okazał się marką najczęściej wspominaną w kanałach społecznościowych. Na tym tle ciekawie wygląda udział mediowy whisky, w przypadku której w zasadzie cała dyskusja przeniosła się do mediów społecznościowych. Szczególnie widoczne jest to w przypadku marki Jack Daniel’s.

źródło: Instytut Monitorowania Mediówźródło: Instytut Monitorowania Mediów

Na Facebooku też rozmawia się o alkoholu, ale bez cenzury i ścisłych regulacji prawnych. IMM przyjrzał się też zawartości polskich i zagranicznych fan page’y. Odnosi się wrażenie, że profile alkoholi są wręcz zachowawcze w swych treściach – najczęściej proponują przepisy na drinki i zachęcają do wspólnej zabawy. Marki starają się budować komunikację z grupą docelową za pomocą Facebooka, ale sieć to teren dość grząski, chociażby z racji łatwej dostępności treści dla niepełnoletnich. A przejście w stronę „melanżu, imprez i zabawy” może być odbierane jako krok w stronę nastolatków. Na Facebooku obecne są też oficjalne inicjatywy promujące odpowiedzialne picie alkoholu. Najwięcej fanów zebrała akcja „Nie jeżdżę na kacu”.

źródło: Instytut Monitorowania Mediówźródło: Instytut Monitorowania Mediów

Konsumenci dyskutują o alkoholu

Alkohole pojawiają się w dyskusjach często, ale rzadko zbierają negatywne opinie. Internauci wymieniają się deklaracjami na temat ulubionych trunków, przepisami na drinki czy poszukują cennych informacji o źródłach taniego alkoholu. Najczęściej alkohol występuje jednak w barwnych opisach upojenia.

Na Facebooku funkcjonują niezliczone profile o tematyce związanej ze spożywaniem alkoholu. Z reguły zabawne, często kreatywne i niebezpieczne – z uwagi na prawdopodobnie bardzo młody wiek odbiorców. Patrząc na liczby fanów „alkoholowych” fan page’y odnieść można wrażenie, że cały Facebook pije. Wśród nich giną strony, które poważnie traktują tematykę abstynencji.

Analizę ilościową wykonano na podstawie ponad 27 tysięcy publikacji z prasy oraz internetu wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiły się marki alkoholi z segmentów: wódki, whisky i koniaki, wina i szampany, rumy i likiery (w sumie ponad 60 różnych brandów). Pod uwagę brane były publikacje, które ukazały się między 1 stycznia a 30 września 2012 roku. Celem badania było znalezienie odpowiedzi na pytania dotyczące ekspozycji różnorodnych alkoholi w mediach: jaki jest charakter i skala obecności poszczególnych kategorii w mediach, w jaki sposób marki komunikują się z konsumentami oraz co sami konsumenci mają do powiedzenia na temat alkoholu.