źródło: www.sxc.hu źródło: www.sxc.hu

I niezależnie od tego czy sprzedawcy lub zatowarowanie tego miejsca (wybór asortymentu) jest dla ciebie wystarczający, to kupujesz właśnie tam. Jadąc do pracy, załóżmy samochodem, stajesz na stacji paliwowej, która jest ci po drodze lub na której możesz kupić swoją ulubioną kawę, tudzież zjeść smacznego hot doga. Przy okazji reagujesz na podpowiedź sprzedawcy, który proponuje gazetę lub coś słodkiego w promocji. Poddajesz się też zbiorowym emocjom zbierając punkty na jednej ze swoich kart lojalnościowych, którą otrzymałeś od banku, firmy odzieżowej, marki paliwowej. W pracy lub w domu sięgasz po „ulubione” strony internetowe, które dostarczają Ci wiedzy, informacji, rozrywki, etc. Zapewne jesteś użytkownikiem portali społecznościowych i w między czasie lukasz co dzieje się u Twoich znajomych.

Korzystasz z tych wszystkich dobrodziejstw, bo jedne wydają Ci się dostarczać swoje usługi w atrakcyjnej cenie, ofercie, jakości, a inne, bo używasz – kupujesz te marki od „zawsze” i tak już jest. Czy zastanawiałeś się jak często wkurza Cię bank lub operator sieci komórkowej? Z moich wszelkich rozmów wynika, że dosyć często. Za często. A jednak tylko garstka z nas ma ochotę na zmiany. Tylko nieliczni z nas są na tyle zdeterminowani, aby zamknąć rachunek bankowy i otworzyć go gdzie indziej. To samo tyczy się setek innych produktów, usług, ofert, które każdego dnia „dobrowolnie” wybieramy, kupujemy, konsumujemy.

Wszyscy, bez wyjątku, poddajemy się tym samym regułą rynkowym. Korzystamy i lubimy obcować z tymi produktami lub tymi markami, które zaskarbiły sobie naszą lojalność.

Owe ulubione usługi / produkty, etc. są dla nas po prostu z jakiś powodów dopasowane i dlatego ponad 80% codziennych decyzji konsumenckich odbywa się w gronie tych samych miejsc, produktów, marek. Kupujemy tam, gdzie lubimy. Jemy to, co sprawdzone i smaczne, a nawet przystępne cenowo. Kupujemy to, co znamy i kojarzymy jako markowe, jakościowe, odpowiednie do naszego gustu, aspiracji, itp.

Patrząc przez pryzmat tych utartych nawyków konsumenckich trzeba się skupić i tym samym podkreślić dwie istotne kwestie, które są mega ważne dla wszystkich tych, którzy zarządzają dzisiaj własnymi markami. Po pierwsze, nie powinniśmy zapominać, że w efekcie naszych codziennych wyborów podejmujemy racjonalne i emocjonalne decyzje, na które wpływ ma szereg różnego rodzaju elementów marketingowych. Dlatego powinniśmy w takim samym kontekście myśleć o swoich ofertach, usługach, produktach. One również są nabywane na drodze mikro analiz, dywagacji konsumenckich.

Niezależnie od tego czy reprezentujemy firmę sprzątającą, fabrykę lodów, salon samochodowy czy piekarnię, niezbędne jest zapewnić swoim klientom odpowiedni komfort zakupów i korzystania z naszej oferty. Dajmy im to samo czego my oczekujemy od setek ofert każdego dnia. Jako przedsiębiorcy – menadżerowie zbyt często zapominamy o tym, że nasze oferty podlegają tym samym prawom zakupowym.

Drugą kwestią jest to, że jeśli planujemy wejść na rynek z nowym produktem lub usługą to będzie się to musiało wiązać ze złamaniem wspomnianych wyżej rutynowych zachowań konsumentów. Dla nich pojawienie się nowej oferty to jeszcze za mało, aby odwieść ich od dotychczasowych, codziennych przyzwyczajeń. Trzeba dać im odpowiedni impuls do zmiany. Dlatego nie można nie wziąć pod uwagę takich kwestii, jak:

1. Komu chcemy odebrać klientów; nie można na to odpowiedzieć bez uprzedniej szczegółowej analizy rynkowej najbliższej konkurencji; trzeba sobie uzmysłowić, gdzie są mocne i słabe punkty naszej konkurencji w relacjach z konsumentami.

2. Jak chcemy im odebrać tych klientów / jak chcemy zwrócić ich uwagę na naszą ofertę; w tym przypadku sensownie przeprowadzona analiza zachowań, a nawet ścieżki zakupu, odda zapewne pole do działania i wskaże możliwości działania.

3. Jak planujemy utrzymać tych, których uda nam się przekonać do spróbowania / wypróbowania naszej oferty; to o tyle ważna kwestia, że pojedynczy zakup nie jest jeszcze wygraną walką o względy klienta, bo ci są bardzo ciekawi i w miarę zainteresowani odmianą; ta odmiana będzie tym trwalsza, jeśli faktycznie cały łańcuch wartości, jaki wiąże się z naszą ofertą (cena, dostępność produktu, client service, etc.) będzie przewyższał ofertę konkurencji.

Poza powyższym można, albo nawet powinno się myśleć także o sytuacjach rynkowych nadzwyczajnych, kiedy to będziemy zmuszeni zbudować – wykreować potrzebę konsumentów lub zmienić ich postawy użytkowania. Dla zobrazowania tego bardziej zrozumiale, weźmy pod uwagę produkt iPad. To swego rodzaju rewolucyjna oferta, której powodzenie sprzedażowe zależało od tego, jak mocno przebije się do świadomości konsumentów moda na „touch pady” oraz w jaki sposób będzie faktycznie budowała potrzebę szybkiego korzystania z tego urządzenia. Zmiana postaw konsumenckich zaś to nic innego, jak wykreowanie nowego sposobu użytkowania czy korzystania z danej usługi. Ostatnio całą Polskę ogarnęła mania samoobsługowych myjni samochodowych. Przekłada się to na lawinowe zainteresowanie tą ofertą wśród kierowców. Oczywiście nie zawsze takie manewry zmiany postaw konsumenckich się udają. Za przykład wątpliwego sukcesu może posłużyć Toyota Prius, której sprzedaż okazała się kompletną klapą na rynku europejskim, a zwłaszcza w Polsce. Nie udało się namówić konsumentów do zakupu ekologicznego, aczkolwiek zdawałoby się nazbyt zaawansowanego technologicznie samochodu w cenie, co ważne, średniej klasy auta.

To, że wszyscy jesteśmy klientami kogoś znaczy ni mniej nie więcej tyle, że wszyscy powinniśmy podpatrywać będąc przedsiębiorcami, menadżerami, specyfikę rynku: jak robią to inni (nasi konkurenci) i dlaczego odnoszą sukcesy; jak kupują konsumenci oraz w jaki sposób zachowują się podczas rozmowy handlowej czy w środowisku sprzedaży. W dobie marketingowej rewolucji, gdzie niemal każdy ma dzisiaj dostęp do informacji i może dowolnie porównywać sobie naszą ofertę do konkurencyjnej, gdzie produktów jest więcej niż sił nabywczych, powinniśmy należycie dbać o każdy najdrobniejszy szczegół mający wpływ na odpowiednie relacje z nabywcami naszych dóbr. Z każdym rokiem będzie się jeszcze trudniej odróżnić i przebić ze swoją ofertą do świadomości rynku. Dlatego skupienie energii przedsiębiorstwa powinno odbywać się w równej mierze na drodze maksymalizacji korzyści z produktu, jak i jego formy sprzedaży. Obecnie liczy się jakość sprzedaży a nie ilość.

Autor tekstu jest CEO & strategy directorem w Rubikom Strategy Consultants. Założyciel i główny strateg agencji doradczej Rubikom. Od ponad 12 lat doradza polskim przedsiębiorstwom oraz markom korporacyjnym. W zakresie strategii komunikacji współpracował z m.in. Unilever Axe, Gillette Braun Cruzer, Multikino, Casio, Subaru, Disney, Kinoplex, ING Bank, Polkomtel Plus GSM, PTC Era Heyah, Samsung. Zarządzał markami odzieżowymi House, Prima Moda, Reporter oraz Coccodrillo. Trener specjalizujący się w Marketing&Strategy Management oraz stały publicysta w mediach branżowych. Inicjator i autor badań nad Kondycją Marketingu w polskich przedsiębiorstwach, projektu badawczego ShoppingShow oraz badań dotyczących rynku freelance w Polsce, czego efektem jest stworzenie Kodeksu Dobrych Praktyk Freelance. Od 2008 roku członek Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA. Autor wielu publikacji branżowych, twórca pierwszego w Polsce e-magazynu o strategii www.strategyjournal.pl.