Marcin GrygielskiDla biznesu, społeczności oznaczają łatwo dostępne grupy potencjalnych klientów – jednym słowem KOPALNIĘ ZŁOTA, która tylko czeka na eksploatację. Warto jednak pamiętać, że poruszanie się w sieci, podobnie jak górnictwo, bywa ryzykowne bez właściwego przygotowania. Nieudolna komunikacja na portalach społecznościowych zakończyła się katastrofą wizerunkową dla wielu znanych marek.
Podstawową kwestią, którą powinna sobie postawić każda firma planująca działania na portalach społecznościowych jest CEL PROWADZONYCH DZIAŁAŃ. Czy warto wykorzystywać ten kanał kontaktu do budowy i wsparcia społeczności klientów danej marki? A jeśli tak, to jak się za to zabrać?
Obsługa klienta czy marketing?
Tradycyjne kanały kontaktu z klientami – połączenia telefoniczne, e-maile, faksy – są obsługiwane w firmie przez konsultantów centrum kontaktowego i podlegają np. dyrektorowi obsługi klienta. Jak to wygląda w przypadku mediów społecznościowych? Aby określić miejsce i sposób wykorzystania tego nowego kanału komunikacji w biznesie, wraz z firmą COMMfusion LLC przeprowadziliśmy krótki, nieformalny sondaż w kilkudziesięciu światowych organizacjach. Stwierdziliśmy, że w znacznej większości firm portalami społecznościowymi zajmuje się dział marketingu, często wraz z zespołem marketingu internetowego. Marketing odpowiada również na pytania i skargi klientów na portalach. Istnieje kilka powodów, dla których marketing przejmuje w tym wypadku część obowiązków tradycyjnie kojarzonych z obsługą klienta:
- media społecznościowe to komunikacja typu „jeden do wielu”, która zazwyczaj jest domeną działu marketingu. Zły komunikat wysłany do sieci społecznościowych może mieć znaczne reperkusje i wpływ na wizerunek firmy, dlatego marketing chce posiadać decydujący głos podczas formułowania treści wiadomości;
- kanały obsługiwane tradycyjnie przez centrum kontaktowe, takie jak połączenia telefoniczne, wiadomości e-mail i czaty, mają charakter „jeden do jednego” i względnie prywatną naturę, a zatem nie narażają firmy na publiczne konsekwencje;
- ze względu na publiczną naturę mediów społecznościowych odpowiedzi trzeba przygotowywać tak, aby postawić organizację w jak najlepszym świetle – a to jest coś, co marketing potrafi najlepiej;
- interakcja z klientami za pośrednictwem mediów społecznościowych wymaga zwięzłych, klarownych, dobrze napisanych komunikatów. To również zadanie dla fachowców od marketingu;
- badania pokazują, że większość interakcji z klientami na portalach dotyczy spraw sprzedaży i marketingu, a nie obsługi klienta. W kwestii obsługi posprzedażowej klienci nadal zdecydowanie przedkładają tradycyjne kanały nad media społecznościowe.
Trendy rynkowe
Ostatnie twierdzenie popierają badania rynkowe, przeprowadzone przez Society of New Communications Research (SNR). Badania te wykazały, że klienci raczej nie używają mediów społecznościowych dla uzyskania obsługi posprzedażowej:
- 59% klientów używa serwisów społecznościowych, aby dać upust frustracji;
- 72% sprawdza firmy w kanałach społecznościowych przed dokonaniem zakupu;
- 74% decyduje się na zakup na podstawie opinii w sieci.
(źródło: “Exploring the Link Between Customer Care and Brand Reputation in the Age of Social Media” Nora Ganim Barnes, PhD, Senior Fellow, Society for Communications Research)
Ponadto z badań przeprowadzonych przez IBM Institute for Business Value wynika, że tylko niewielki odsetek klientów – ok. 23% respondentów, używa mediów społecznościowych do interakcji z marką firmy. Jeszcze bardziej wymowne są działania podejmowane przez te osoby – 61% szukało rabatów/kuponów, 55% –produktów do nabycia, a tylko 37% używało portali do celów związanych z obsługą klienta (źródło: „From social media to Social CRM – What customers want” IBM Global Business Services Executive Report. Luty 2011). Jakie wnioski możemy z tego wyciągnąć? Klienci wchodzą na portalach społecznościowych w interakcje z firmami, z którymi chcą robić interesy, ale w większości przypadków to dział marketingu odpowiada za komunikację tego typu.
Cztery modele obsługi klienta w społecznościach
Choć aktualnie komunikacja z klientem w sieciach społecznościowych należy do marketingu, moim zdaniem w miarę rozwoju narzędzi i świadomości biznesowej firm, będziemy obserwować trend polegający na włączaniu centrum kontaktowego do tego typu działań, połączony z rozwojem procesów automatyzacji. Dział marketingu może rozpoczynać proces przez ręczne monitorowanie aktywności w mediach społecznościowych, odfiltrowywanie komunikatów, które wymagają reakcji oraz przekazywanie ich do odpowiednich działów. W tym momencie zostaje włączony dział obsługi klienta, odpowiadając na pewne wiadomości pod czujnym okiem marketingu. Obecnie istnieją zasadniczo cztery modele wykorzystywania mediów społecznościowych do obsługi klienta.
Etap 1: Ręczne monitorowanie i doraźne reagowanie. Właściciel –marketing
Proces – firmy monitorują publiczne serwisy społecznościowe za pomocą bezpłatnych lub niedrogich narzędzi, takich jak TweetDeck czy HootSuite oraz różnorodne aplikacje Facebooka, które wyszukują słowa kluczowe i frazy. Poprzez wyszukiwanie słów kluczowych, nazwy firmy i nazw produktów oraz śledzenie hashtagów na Twitterze, a także wyszukiwanie słów związanych z firmą i jej produktami na Facebooku, firmy mogą dowiedzieć się, co klienci mają do powiedzenia o nich i ich produktach. Na komentarze zazwyczaj odpowiada ktoś z działu marketingu lub PR. Reakcją może być brak odpowiedzi, zwykłe potwierdzenie komentarza albo zaproszenie do interakcji offline przez telefon lub e-mail.
Etap 2: Zautomatyzowane monitorowanie i ręczne przekierowywanie. Właściciel – marketing
Proces – firmy przeszukują źródła społecznościowe za pomocą zautomatyzowanych narzędzi monitorujących, takich jak Radian6, Buzzient lub inne aplikacje tego typu. Narzędzia te oferują monitorowanie portali po wybranych słowach lub frazach kluczowych i alarmują użytkowników w czasie rzeczywistym, umożliwiając szybkie reagowanie na krytyczne zdarzenia. Komentarze te są następnie ręcznie ocenianie i wysyłane (zwykle pocztą e-mail) do osób odpowiadających za kolejny etap. W zależności od konkretnej interakcji i charakteru pytania można je wysłać ręcznie do odpowiedniego działu, na przykład finansów lub obsługi klienta.
Etap 3: Zautomatyzowane monitorowanie i przekierowywanie. Właściciel – marketing przy udziale obsługi klienta
Proces – zamiast prostego używania narzędzi monitorujących automatycznie przekierowuje się komentarze do odpowiedniej osoby na podstawie słów kluczowych oraz umiejętności wymaganych do udzielenia odpowiedzi klientowi. W większości przypadków polega to na integracji narzędzi do monitorowania mediów społecznościowych z technologiami centrum kontaktowego, takimi jak przydzielanie zadań według umiejętności. Na tym etapie konsultanci centrum kontaktowego zostają bardziej zaangażowani w proces, a technologie centrum kontaktowego zaczynają obejmować również użytkowników z działu marketingu. Kiedy interakcje społecznościowe zostaną zintegrowane z platformą centrum kontaktowego, można traktować je jak każdą inną interakcję z klientem –rozmowę telefoniczną, wiadomość e-mail lub czat. Firmy mogą wówczas analizować raporty centrum kontaktowego, które pokazują nie tylko, ile interakcji przyszło za pośrednictwem mediów społecznościowych, ale również ile czasu zajęło udzielenie odpowiedzi, czy problem klienta został rozwiązany itd.
Etap 4: Pełna integracja z platformą centrum kontaktowego. Właściciel – obsługa klienta przy udziale marketingu
Proces – następnym etapem jest powiązanie monitorowania i przekierowywania z pozostałymi narzędziami centrum kontaktowego, takimi jak zarządzanie personelem, CRM, CTI itd. Dzięki integracji z systemem CRM firmy mogą pobierać informacje o kliencie z bazy danych CRM i udostępniać je konsultantowi obsługującemu interakcję. Ponadto konsultant może sprawdzić historię i kontekst interakcji. Klienci często wypowiadają się w mediach społecznościowych dopiero w ostateczności, a osoby obsługujące taką interakcję muszą rozumieć jej kontekst.
Bieżąca sytuacja
Podczas krótkich badań, przeprowadzonych wraz z firmą COMMfusion LLC na użytek niniejszego artykułu, przeanalizowaliśmy również stopień rozwoju wykorzystania mediów społecznościowych do obsługi klienta w firmach. Stwierdziliśmy, że aktualnie znaczna większość organizacji – około 90% – znajduje się na etapie pierwszym, niespełna 9% osiągnęła etap drugi, a jedynie bardzo nieliczne trzeci i czwarty. Większość klientów, z którymi rozmawialiśmy twierdziła, że obecnie monitoruje i obsługuje media społecznościowe ręcznie, ale oczekuje, że zmieni się to w niedalekiej przyszłości.
Większość przedsiębiorstw obecnie zastanawia się, jak zapewnić obsługę klienta w mediach społecznościowych z perspektywy marketingu, ale zachowuje ostrożność w kwestii przekazywania jej do centrum kontaktowego. Menedżerowie rozważają, jakie narzędzia i procedury należy wdrożyć i jak zapobiegać ewentualnym wpadkom komunikacyjnym. Każdy przecież jest sobie w stanie wyobrazić, jakie oddziaływanie może osiągnąć nieprawdziwa informacja, opublikowana przez konsultanta na profilu Facebooka, posiadającym wiele tysięcy aktywnych użytkowników.
W ciągu następnych kilku lat coraz więcej firm będzie przechodzić do etapu 3, automatyzując monitorowanie i przekierowywanie interakcji społecznościowych oraz aktywnie angażując personel obsługi klienta. Rozmawialiśmy z organizacją, która już kilka lat temu jako jedna z pierwszych postanowiła włączyć media społecznościowe do posprzedażowej komunikacji z klientami i zaobserwowała, że stają się one preferowanym kanałem. Jak twierdzą jej przedstawiciele: „Nie traktujemy mediów społecznościowych inaczej, niż pozostałych kanałów komunikacji z naszym centrum kontaktowym, ale ostrożniej udzielamy odpowiedzi, ponieważ odpowiadamy nie jednej osobie, ale wszystkim, którzy czytają np. naszą stronę na Facebooku. Wszyscy nasi konsultanci odbierają każdy rodzaj interakcji – od połączeń głosowych do czatów, SMS-ów i wpisów na Facebooku”.
Autor tekstu jest dyrektorem regionalnym na rynek Europy Środkowej i Wschodniej w Interactive Intelligence.