Nasze wybory - zarówno ich liczba jak i typ - podwyższają naszą niepewność. Nie widzimy i nie możemy zbadać większości rzeczy, które kupujemy. Klienci są przerażeni, niepewni i pełni obaw. Lecz tak jak w przypadku innych problemów, stwarza to tobie pewną szansę. Umiejętność do wzbudzania zaufania jest nieczęsto spotykana a przez to bardziej wartościowa."
(Harry Beckwith)