źródło: Flickr.comJeśli nie jeździsz samochodem, to analogicznym przykładem jest przechodzenie przez jezdnię. Kiedy zbliżasz się do pasów i widzisz czerwone światło, instynktownie stajesz. Nie analizujesz ani koloru światła, ani swojego zachowania. Po prostu stajesz i czekasz na zielone światło. Fakt, że zatrzymujesz się na czerwonym świetle, zawdzięczasz temu, iż umiejętność ta stanowi Twoją kompetencję nieświadomą. Nieświadomie naciskasz pedał hamulca, nieświadomie stajesz na czerwonym świetle.
W życiu każdego z nas istnieje wiele czynności, które wykonujemy w sposób nieświadomy, rutynowy. Działania rutynowe sprawiają, iż nie jesteśmy wrażliwi na kontekst sytuacyjny. Innymi słowy – rutyna usypia naszą czujność oraz powoduje, że jesteśmy odporni na bodźce, dochodzące z otoczenia.
Istnieje prawdopodobieństwo, że Twój rozmówca, klient, partner (osoba indagowana) może – w momencie formułowania przez Ciebie prośby – automatycznie (nawykowo) odmówić. Wówczas lepiej (czyli skuteczniej) będzie, jeśli forma Twojej prośby posiadać będzie charakter nietypowy. W takiej sytuacji musisz wyłączyć automatycznego pilota swojego rozmówcy, przykuć jego uwagę, sprawić, aby refleksja zastąpiła bezrefleksyjność.
Jeśli miałeś do czynienia z marketingiem – szczególnie na poziomie teoretycznym – poznałeś pewnie termin o nazwie AIDA. AIDA określa kolejność pożądanych reakcji klienta na dany komunikat reklamowy. Litery składające się na ten akronim oznaczają:
A – Attention (uwaga) czyli przyciągnięcie uwagi klienta,
I – Interest (zainteresowanie) czyli zainteresowanie klienta,
D – Desire (pożądanie) czyli wzbudzenie pożądania,
A – Action (działanie) czyli nawoływanie do działania, akcji, zakupu.
ReklamaDo czego zmierzam, przywołując to pojęcie? Otóż: pierwsza pożądana reakcje to właśnie: Attention (uwaga). Bez niej nie będziemy skuteczni. Bez zaangażowania uwagi naszego klienta, rozmówcy, partnera, nadany komunikat może pozostać niezauważony. Dlatego też, konstruując komunikat perswazyjny, czyń wszystko, aby już na samym początku dezaktywować autopilota Twojego odbiorcy. Najczęściej sprzedawcy telefonując do potencjalnego klienta, przedstawiają się w następujący sposób:
Dzień dobry. Nazywam się Jan Kowalski. Reprezentuję firmę ABC i chciałbym przedstawić panu nasz najnowszy produkt.
Generalnie nic w tym zdaniu złego nie ma, ale sam przyznasz, że nie zachęca ono do nawiązania kontaktu. Bez względu na to, czy Twój produkt jest rewolucyjny czy też nie, rozpoczęcie rozmowy zdaniem: „Dzień dobry. Nazywam się Jan Kowalski. Reprezentuję firmę ABC i chciałbym przedstawić panu nasz najnowszy produkt” – nie jest najlepszym pomysłem. Dlaczego? Otóż Twój potencjalny klient odebrał już dziesiątki takich telefonów. Dziesiątki razy wysłuchiwał wyuczonej na pamięć regułki na temat oferowanego produktu czy usługi. Efekt jest taki, iż po tak traumatycznych przeżyciach klient działa w sposób automatyczny, tzn. podświadomie zakłada, że to, co mu oferujesz, nie jest warte poświęcenia nawet 1 minuty i chce jak najszybciej zakończyć rozmowę.
Dlatego też Twoim zadaniem powinno być wyłączenie automatycznego pilota potencjalnego klienta. Dzięki temu Twój klient przestanie działać automatycznie. Dzięki temu wybijesz go ze standardowego rytmu – a to znakomicie umożliwi Ci przekazanie sugestii. Jak to uczynić? Najprostszym i najbardziej skutecznym sposobem jest zmiana standardowego sposobu inicjacji rozmowy. Możesz na przykład powiedzieć:
Dzień dobry, panie Adamie. Janek Kowalski z firmy ABC. Jestem pewny, że mogę dziś panu poprawić humor! – tu chwila ciszy i dalej – Czy poświęci mi Pan 52 sekundy?
Zazwyczaj po drugiej stronie słuchawki następuje lekka dezorientacja, czyli zastopowanie autopilota. Klient myśli sobie: „To ciekawe, jak możesz mi poprawić humor”. A następnie: „52 sekundy… ciekawe dlaczego 52?” Jeśli Twój klient nie jest absolutnie zajęty, wówczas niemal na 100% pozwoli Ci mówić dalej. Oczywiście będziesz mówił dłużej niż 52 sekundy, ale nie ma to absolutnie żadnego znaczenia. Nie obawiaj się, nie usłyszysz: „Przykro mi, ale minęły już 52 sekundy”.
Podane przykłady koncentrują się na wybiciu rozmówcy z rutyny, do której jest on przyzwyczajony. Musisz jednak wiedzieć, że istnieją również sposoby na wykorzystanie owej rutyny (automatyzmu) do realizacji założonych celów perswazyjnych.
Autor tekstu jest specjalistą marketingu i sprzedaży, wykładowcą w Marketing Communication Academy. Członek Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce oraz Interactive Advertising Bureau Polska. Współtwórca agencji interaktywnej Adv.pl oraz agencji marketingu mobilnego adMobile. Członek rady programowej „Network Magazynu”. Więcej informacji: http://www.mca.edu.pl/konrad-pankiewicz