źródło: flickr.comProblem polega na tym, że wykaz ów jest mocno ograniczony, a potrzeby marketingu są ogromne! Czy można temu jakoś zaradzić? Przez oświadczenie należy rozumieć każdą treść, umieszczoną na opakowaniu lub w reklamie produktu, która nie jest obligatoryjna wg obowiązujących przepisów, a która przypisuje żywności pewne cechy. Jeśli treść ta informuje o zawartości lub braku jakiegoś składnika w produkcie spożywczym, nazywamy ją oświadczeniem żywieniowym. Przykładami tego typu oświadczeń mogą być:
„Zawiera witaminę C” lub „Nie zawiera cukru”.
Kolejną, bardziej złożoną grupą oświadczeń są treści, które przypisują produktom wpływ na zdrowie konsumentów – tego typu oświadczenia określamy mianem oświadczeń zdrowotnych (health claims). Oświadczenia zdrowotne można podzielić na klika grup – są nimi oświadczenia funkcjonalne (informujące konsumenta o wpływie żywności na funkcjonowanie organizmu), oświadczenia o zmniejszeniu ryzyka choroby (informują o wpływie żywności na zmniejszenie wybranego czynnika ryzyka rozwoju choroby) oraz oświadczenia o zdrowiu i rozwoju dzieci. Przykładami powyższych oświadczeń mogą być:
„Wapń wspomaga prawidłową budowę kości”, „Stanole roślinne zmniejszają stężenie cholesterolu, który jest czynnikiem ryzyka choroby niedokrwiennej serca”, „Witamina D wpływa na prawidłowy rozwój kości u dzieci”.
Co ważne, szczególnie w przypadku oświadczeń dotyczących zmniejszenia ryzyka choroby, ale również oświadczeń funkcjonalnych dotyczących produktów roślinnych (ziołowych), należy zadbać o to, aby oświadczenia nie sugerowały wpływu produktu na leczenie chorób. Tego typu treści mogą być wykorzystane jedynie w znakowaniu produktów leczniczych (leków). Samo umieszczenie ich na żywności wiąże się z ryzykiem zakwalifikowania produktu jako leku (który nie został dopuszczony do obrotu) i wszelkimi tego konsekwencjami.
Opisane wyżej rodzaje oświadczeń zostały wprowadzone do porządku prawnego w grudniu 2006 roku, kiedy to Unia Europejska opublikowała rozporządzenia 1924/2006 w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych. Przepis ten został wprowadzony w celu zapewnienia wysokiego poziomu ochrony konsumentów i ułatwienia im świadomego wyboru wprowadzanych na rynek produktów spożywczych. Rozporządzenie ustanowiło szczegółowe przepisy dotyczące stosowania oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych oraz uzupełniło przepisy dyrektywy 2000/13/WE, która jedynie zakazywała posługiwania się informacjami, mogącymi wprowadzić nabywcę w błąd lub przypisywałyby żywności właściwości lecznicze.
Wprowadzając rozporządzenie Komisja Europejska zauważyła, że wiele oświadczeń umieszczonych ówcześnie na etykietach i wykorzystywanych w reklamie dotyczyło substancji, których korzystny wpływ na funkcjonowanie organizmu nie został jednoznacznie wykazany. Uznała więc, że należy zagwarantować, aby treści oświadczeń uzyskały naukowe potwierdzenie ich korzystnego działania odżywczego lub fizjologicznego i aby dowody naukowe stanowiły główny aspekt brany pod uwagę przy stosowaniu tego typu treści.
źródło: flickr.comW celu zapewnienia możliwie najwyższych standardów oceny naukowej oraz jej jednolitego charakteru uznano, że powinna być ona przeprowadzona centralnie przez Europejski Urząd ds. Bezpieczeństwa Żywności (European Food Safety Authority, EFSA). Za niezwykle ważny uznano również warunek, aby treść umieszczona na opakowaniu była zrozumiała dla przeciętnego konsumenta.
Państwa członkowskie, poprzez krajowych regulatorów rynku, przekazały do EFSA wnioski o ocenę oświadczeń. Wszystkich zgłoszeń dotyczących oświadczeń funkcjonalnych było ponad 44000. Po konsolidacji treści dotyczących tego samego składnika i wpływu na zdrowie, do oceny pozostało prawie 4,5 tysiąca wniosków. Wszystkie te zgłoszenia miały zostać ocenione przez EFSA, a oceny urzędu miały stanowić podstawę do przygotowania oficjalnego wykazu dopuszczalnych oświadczeń zdrowotnych, który miał być ogłoszony w styczniu 2010 roku. Do czasu publikacji wykazu, zgodnie z artykułem 27 rozporządzenia 1924/2006, obowiązywał okres przejściowy, który umożliwiał stosowanie oświadczeń funkcjonalnych, na odpowiedzialność podmiotu wprowadzającego żywność. Warunkiem korzystania z oświadczeń zdrowotnych była zgodność wykorzystanych treści z przepisami rozporządzenia, czyli przede wszystkim posiadanie wystarczających dowodów naukowych potwierdzających daną treść.
Pierwszą transzę opinii dotyczących oświadczeń funkcjonalnych urząd wydał w październiku 2009 roku. Pewien etap prac zakończono w lipcu 2011 roku wydając łącznie 341 opinii. Przeciągające się procedury oceny oświadczeń w EFSA sprawiły, że nie udało się dotrzymać pierwotnego terminu opublikowania europejskiego wykazu oświadczeń. Dodatkowo urząd nie zdołał ocenić wszystkich zgłoszonych wniosków – mimo ogłoszenia zakończenia prac, nadal blisko połowa wniosków pozostała nie oceniona.
Opisane powyżej „trudności” sprawiły, że wykaz przyjęto z ponad dwuletnim opóźnieniem i nie uwzględniono w nim części zgłoszonych do oceny – a nie ocenionych przez urząd – oświadczeń. Rozporządzenie 432/2012 z 16 maja 2012 roku ustanawiające wykaz dopuszczonych oświadczeń zdrowotnych wprowadziło listę 222 pozytywnie ocenionych oświadczeń, które mogą być wykorzystywane w komunikacji marketingowej, po spełnieniu określonych kryteriów, dotyczących odpowiedniej zawartości składnika.
Chcąc uniknąć zarzutu nierównego traktowania podmiotów gospodarczych Komisja Europejska zezwoliła na stosowanie oświadczeń, których ocena urzędu nie została zakończona. Dotyczy to głównie oświadczeń odnoszących się do substancji roślinnych i ziołowych – treści te zostały wpisane na specjalną listę oświadczeń oczekujących (tzw. listę „pending”). Choć może się wydawać, że takie postępowanie znacznie zwiększyło zakres dostępnych do stosowania oświadczeń (lista „pending” zawiera 2240 pozycji), to trzeba pamiętać, że z treści tych można korzystać na takich samych zasadach, jak w opisanym wyżej okresie przejściowym. Podmiot chcący wykorzystać oświadczenia z lity „pending” może to zrobić na własną odpowiedzialność i musi dysponować dowodami naukowymi, uzasadniającymi użycie danej treści na swoim produkcie. Niestety lista oświadczeń oczekujących została opublikowana w sposób zupełnie nieczytelny – składa się z zestawu numerów określających zgłoszenia oświadczeń do EFSA. Taki sposób prezentacji (patrz ilustracja poniżej) sprawił, że korzystanie z zestawienia jest bardzo utrudnione. Wymaga zidentyfikowania składnika odżywczego i treści oświadczenia, w różnych baza danych jedynie na podstawie numeru zgłoszenia.
Nie można zapominać, że równolegle z opisanymi wyżej pracami nad oświadczeniami funkcjonalnymi toczą się prace nad innymi typami oświadczeń. Na bieżąco oceniane są przez EFSA wnioski dotyczące oświadczeń o zmniejszeniu ryzyka choroby bądź zdrowiu i rozwoju dzieci. Na bieżąco są również publikowane rozporządzenia zezwalające bądź zabraniające użycia poszczególnych oświadczeń z tych grup.
Jak wspomniano wyżej, celem przeprowadzenia tak długotrwałego i skomplikowanego procesu było uzyskanie wysokiego poziomu ochrony i ułatwienie świadomego wyboru w sytuacji, kiedy konsumenci przywiązują coraz większą wagę do składu żywności i jej właściwości prozdrowotnych. Na fali trendu zdrowego stylu życia coraz częściej zwracamy uwagę na treści etykiet produktów dostępnych na rynku i na ich podstawie dokonujemy wyboru żywności, która nie tylko zaspokoi głód, ale również przyniesie korzyści zdrowotne. Przytoczone właśnie cechy definiują żywność funkcjonalną i choć w Polsce pojęcie to nie jest szeroko znane (zetknęło się z nim jedynie 10% ankietowanych), to połowa badanych intuicyjnie dobrze kojarzy ten termin z produktami wzbogaconymi dodatkowymi substancjami korzystnie wpływającymi na organizm człowieka.
Nie oznacza to jednak, że Polacy nie kupują tego typu żywności. Dokonując wyboru przy półkach sklepowych ankietowani świadomie sięgają po jogurty zawierające szczepy bakterii probiotycznych (70%), po soki i napoje multiwitaminowe (66%), pełnoziarniste płatki śniadaniowe i musli (53%), herbatki owocowe i ziołowe (52%). W mniejszym stopniu są to napoje izotoniczne i energetyzujące, produkty niskotłuszczowe i produkty mleczne zawierające sterole roślinne. Wymienione wyżej grupy produktów uchodzą w świadomości konsumentów za prozdrowotne, często ze względu na zastosowaną komunikację, umieszczaną na opakowaniach bądź w przekazach reklamowych.
Biorąc pod uwagę opisane wyżej przepisy, wszystkie tego typu przekazy traktowane być powinny jak oświadczenia zdrowotne i podlegać powinny opisanym ograniczeniom. Być może właśnie te ograniczenia sprawiają, że według analiz jedynie niewiele ponad 30% asortymentu spożywczego na rynku polskim opatrzone jest komunikatami zdrowotnymi.
Trzeba jednak wiedzieć, że opisywane regulacje w rzeczywistości pozwalają prowadzić szeroko zakrojoną komunikację zdrowotną. Ponad 200 pozycji umieszczonych w wykazie dopuszczonych oświadczeń zdrowotnych i dziesięciokrotnie więcej oświadczeń z list „pending” daje ogromną swobodę w kształtowaniu treści prozdrowotnych dla większości produktów spożywczych, nie tylko tych uznanych za funkcjonalne. Dzięki zawartości składników, takich jak białko, błonnik, tłuszcze, witaminy i minerały, czy to pochodzenia naturalnego, czy też dodanych w procesie produkcji, żywność może być opatrzona wieloma oświadczeniami zdrowotnymi.
Taka komunikacja wpisuje się we wspomniany trend prozdrowotnego trybu życia, zwiększa atrakcyjność produktów i jak pokazują badania, przekłada się na wzrost sprzedaży. Niestety nie dysponujemy jeszcze analizą naszego rynku spożywczego, ale ankiety przeprowadzone w Niemczech pokazały, że umieszczenie jednego tylko oświadczenia zdrowotnego zwiększa sprzedaż produktu o około 20%.
Mając na uwadze powyższe, nie ulega wątpliwości, że oświadczenia zdrowotne są szansą na rozwój i wyróżnienie się na niezwykle konkurencyjnym rynku spożywczym. W warunkach wysokiej podaży żywności, treści takie wydają się być użytecznym narzędziem motywującym konsumentów do wyboru produktów, mogących pozytywnie wpłynąć na ich zdrowie.
Ze strony producentów pozostaje jedynie opracować zgodną z prawem i danymi naukowymi oraz atrakcyjną dla klienta komunikację, której zastosowanie zwiększy rozpoznawalność danej marki. W sytuacji, gdy nie dysponują oni zasobami umożliwiającymi przeanalizowanie obowiązujących przepisów i opracowanie takich komunikatów, warto zlecić to firmom zewnętrznym lub skorzystać z dostępnych na rynku narzędzi ułatwiających pracę z oświadczeniami zdrowotnymi. Trendy rynkowe wskazują, że inwestycja ta z całą pewnością przyniesie odpowiednie zyski.
Autor publikacji jest prezesem zarządu oswiadczenia.eu sp. z o.o. dostarczającej Program Oświadczenia, ułatwiający opracowanie komunikacji opartej na oświadczeniach zdrowotnych (www.oswiadczenia.eu).
Od redakcji
Sprawa związana z oświadczeniami zdrowotnymi i wchodzącymi jutro w życie konkretnymi dyrektywami UE, charakteryzuje się bardzo podobną (socjologiczno-psychologiczną) złożonością zagadnienia, jak miało to miejsce kilka lat temu, gdy obserwowaliśmy dyskusje w słynnym temacie żywności modyfikowanej („Codex Alimentarius” oraz „Codex Alimentarius a nasze zdrowie”).
Reakcje społeczeństwa są zatem niesamowicie zróżnicowane. Nas interesuje jak reagują na zapowiadane zmiany przede wszystkim firmy sprzedaży bezpośredniej i marketingu sieciowego oraz ich współpracownicy, zajmujący się dystrybucją ww. produktów. Zjawisko ma dwie strony medalu, a nawet trzy – jedni zachowują się nerwowo i ostro, wróżąc rychły upadek całego sektora, inni radzą czekać i obserwować, a jeszcze inni twierdzą, że wprowadzane zmiany i regulacje nie przyniosą zbyt wielkich zmian i uciążliwości dla ich biznesu.
Kilka dni temu zapytaliśmy o stanowisko w tej sprawie bodaj najważniejszy w Polsce urząd, który będzie się zajmował respektowaniem przez producentów i dystrybutorów żywności/suplementów powyższych regulacji – Główny Inspektorat Sanitarny. W rozmowie telefonicznej rzecznik prasowy GIS Jan Bondar uspokoił nas, że branża po 14 grudnia 2013 roku nie padnie i odesłał nas do lektury oświadczeń publikowanych przez urząd w tym temacie:
Gdzie zatem leży sedno problemu? Jak to zwykle w życiu bywa, zapewne, gdzieś po środku, a odpowiedź na to pytanie przyniesie nam życie. Jedno jest pewne – po 14 grudnia 2012 nie będzie już tak samo, jak wcześniej.
Komentarz Renaty Zarzyckiej z Klubu TOP Liderów MLM: – Moim zdaniem jest to wyraźna i celowa blokada firm z naturalnymi produktami na rynku europejskim. Za całą sprawą kryją się interesy wielkich koncernów farmaceutycznych, sprzedających syntetyczne leki. Prawdopodobnie po 14 grudnia 2012, do czasu uzyskania stosownych dokumentów i odpowiednich zezwoleń, wspomniane produkty żywnościowe nie będą mogły być sprzedawane na dotychczasowych zasadach lub z takim opisem, jak do tej pory. Klient nie kupi produktu, który nie „działa leczniczo” – bo nie ma odpowiedniego opisu. Wiele firm nie będzie stać na wieloletnie badania. Dodatkowe koszty takich badań z pewnością podniosą ostateczną cenę produktów. Za wymysły ustawy unijnej zapłaci końcowy odbiorca lub nie zapłaci wcale, bo nie kupi zbyt drogiego produktu.
Sytuacja ta może okresowo poważnie ograniczyć lub wręcz wyeliminuje dostępność wielu naturalnych produktów zdrowotnych z rynku. Z pewnością oznaczać to może zmniejszenie się obrotów dla firm, wycofanie się z rynku europejskiego lub nawet upadek niektórych z nich. Czym może to grozić ludziom działającym w sprzedaży bezpośredniej i marketingu sieciowym? W najgorszym scenariuszu, z czasem mogą zmniejszyć się obroty w ich strukturach ze sprzedaży suplementów, których opisy będą ocenzurowane a oferta dostępnych suplementów będzie się kurczyć. Dla ludzi pracujących w tej branży może to znacząco odbić się na zmniejszeniu ich dochodów, będących niekiedy na granicy opłacalności prowadzenia działalności gospodarczej w Polsce. Również dotkliwe kary, jakie już od ponad 3 lat nakłada na dystrybutorów suplementów Sanepid, cenzurując treści opisów ich produktów w sklepach internetowych i w katalogach firmowych, mogą dobić każdego, kto jeszcze próbuje utrzymać się na rynku. Kary te są bowiem naliczane od obrotów firmy. Dla drobnych przedsiębiorców mogą one być wielotysięczne i jak są one bolesne, wielu moich znajomych przekonało się na własnej skórze, a niektórzy właśnie z tego powodu zamknęli działalność gospodarczą w naszym kraju. Dla tych, którzy chcą jednak utrzymać się na rynku, sytuacja ta będzie wymagała znacznie większego zaangażowania ze strony sprzedawców, poprzez bardziej osobiste edukowanie swoich klientów.
Sadzę, że idą złe czasy dla alternatywnych metod leczenia. Jeśli nie wydarzy się jakiś cud i opamiętanie społeczeństwa, które milczeniem daje przyzwolenie na to co się dzieje, kolejne pokolenia naszych dzieci będą zdane wyłącznie na propagandę leczenia się chemicznymi lekami, na szczepionki i żywność GMO. O ziołach i witaminach prawie zupełnie zapomną sadząc, że skoro są one zabronione, to są z pewnością bezwartościowe, a może nawet szkodliwe?