źródło: Flickr.com
Jedną z takich niestandardowych form promocji jest marketing sensoryczny. Co kryje się za tym pojęciem i jak marketing sensoryczny wpływa na sprzedaż?
Człowiek odbiera rzeczywistość poprzez zmysły i przetwarza odbierane bodźce nieświadomie, kierując się głównie emocjami – ok. 80% reakcji wywołują zmysły, a mózg jedynie próbuje je analizować. Marketing sensoryczny opiera się na tezie, że możliwe jest wpływanie na zmysły w sposób planowany poprzez odpowiednio dobrane narzędzia, które wspomagają realizację planów sprzedażowych i budują lojalność wobec marki. Badania potwierdzają, że właściwe zastosowanie marketingu sensorycznego zwiększa sprzedaż o ok. 14-16%. Działania marketingu sensorycznego, które w sposób całościowy i przemyślany angażują wszystkie zmysły i wywołują u klientów założone wcześniej reakcje i skojarzenia, podnoszą świadomość marki oraz budują przywiązanie konsumenta na głębszym, emocjonalnym poziomie. Człowiek ma trzy zmysły, na które może wpływać marketing sensoryczny.
Audiomarketing
Badania przeprowadzone przez firmę IMS wykazały, że średnia długość wizyty w sklepie, w którym jest właściwie dobrana muzyka, wydłuża się o 20%, a ponad 90% pytanych postrzega muzykę jako „zdecydowanie niezbędną” lub „raczej niezbędną” w miejscu sprzedaży. Playlista wykorzystywana w danym sklepie jest odpowiednio dobierana do grupy docelowej (wieku, płci, wykształcenia, miejsca zamieszkania, rytmu dnia itd.), strategii marketingowej, kolorystyki marki czy atmosfery obiektu. Jak tłumaczy Michał Kornacki, prezes IMS, baz muzycznych nie buduje się w oparciu o ulubione czy przypadkowe utwory:
– Buduje się je w oparciu o gruntowną wiedzę na temat audiomarketingu oraz setki przeprowadzonych ankiet – mówi Kornacki. – To wszystko po to, aby klient poczuł się lepiej, gdy usłyszy w głośnikach muzykę, którą lubi. Na pewno zostanie wtedy w lokalu dłużej, a czasami nawet poczeka aż do końca ulubionego kawałka.
Aromamarketing
Zapach ma największy wpływ na samopoczucie, nastrój i emocje. Doznania węchowe są również tymi, które najsilniej zapadają w pamięć – badania przeprowadzone przez Richarda Axela i Lindę Buck dowodzą, że pamiętamy zapachy nawet sprzed 50 lat. Odpowiednio dobrany zapach zatrzyma klienta dłużej w miejscu sprzedaży, a także wykształci pozytywne wspomnienia z nim związane. Jest to usługa dosyć tania – zastosowanie aromamarketingu w obiekcie do 200 m² może kosztować poniżej 200 zł miesięcznie. Podobnie jak w przypadku audiomarketingu mieszanka zapachowa jest dobierana indywidualnie do danej marki, uwzględniając strategię marketingową, rolę jaką zapach ma spełnić w jej realizacji oraz przede wszystkim – preferencje klientów. Nie jest to jednak rozwiązanie, które może być stosowane wszędzie – aromamarketing nie sprawdzi się tam, gdzie nakładają się różne zapachy, np. w sklepach kosmetycznych, perfumeriach czy restauracjach.
Digital Signage
Trzecim zmysłem, który wykorzystuje marketing sensoryczny jest wzrok. Digital Signage polega na emisji reklamowych materiałów video w najbliższej okolicy promowanego produktu, najczęściej w galeriach handlowych. W przekaz reklamowy wplata się również interesujące treści neutralne, zwiększające atrakcyjność powierzchni, w której są emitowane. Walorem takiej formy reklamowej jest umiejscowienie jej w otoczeniu, w którym odbiorca jest nastawiony na działania promocyjne, w związku z tym nie przeszkadzają mu one w takim stopniu, jak reklamy telewizyjne czy internetowe. Monitory umieszcza się w miejscach, w których klient ma chwilę bezczynności, np. przy schodach ruchomych, windach, w strefie restauracyjnej. Najnowsze technologie dają możliwość zaangażowania również kolejnego zmysłu – dotyku. Wprowadzane są ekrany, które umożliwiają klientowi interakcję z prezentowanych materiałem reklamowym, np. surfowanie po stronach marki czy korzystanie z wirtualnych przymierzalni.
Zastosowanie różnych form marketingu sensorycznego to oczywiście nie wszystko. Na zachowanie klienta ma wpływ szereg innych czynników: obsługa klienta, wystrój sklepu, uczciwość marki czy stosunek ceny do jakości produktów. Marketing sensoryczny daje jednak możliwość zatrzymania kupującego na dłużej w sklepie oraz zbudowania lojalności wobec marki. Klient, który zrobi zakupy w miłej atmosferze, chętnie wróci, a także poleci sklep znajomym. W czasach silnej konkurencji rynkowej przywiązanie konsumenta to wartość, o którą należy walczyć.