źródlo: Flickr.comTeoria synergii opiera się na założeniu, że razem można zdziałać więcej. Efekt synergii możemy osiągnąć na mnóstwo sposobów. Kilka współpracujących ze sobą osób może wypracować lepsze pomysły niż każda z nich osobno, a kilka praktycznych rozwiązań zastosowanych łącznie może dać lepsze efekty niż wybranie tylko jednego z nich. Tak też jest w przypadku PR i reklamy.
Stracone okazje
Wiele firm, szczególnie tych mniejszych, koncentruje się na wyborze działań tylko jednego typu. – Budżet promocyjny najczęściej zostaje całkowicie wykorzystany na reklamę, podczas gdy relacje z mediami (poprzez informacje prasowe) i klientami (np. poprzez media społecznościowe) pozostają zaniedbane – mówi Marcin Pietraszek z agencji Empemedia.pl.
Z kolei w większych firmach, których budżet jest wystarczający do realizowania szerokich akcji marketingowych, problemem bywa całkowite rozdzielenie nie tylko wydatków na reklamę i PR, ale także samych kampanii. – Akcje reklamowe często nie są odpowiednio skoordynowane z kampaniami public relations, przez co wiele szans pozostaje niewykorzystanych, a podwójne koszty nie pociągają za sobą podwójnych korzyści – zauważa Pietraszek.
Przekaz reklamowy oraz informacyjny powinien być spójny, tzn. akcje public relations przyniosą lepsze skutki, jeśli będą szerzej omawiały problem, pomysł lub produkt przedstawiony w postaci reklamy, która z zasady jest formą krótszą.
Jeden kanał to za mało
Najłatwiej wyjaśnić to na przykładzie działań podejmowanych w internecie. Załóżmy, że chcemy przeprowadzić akcję skupu zużytych tonerów do drukarek. Firma, która organizuje akcję, ma w tym interes ekonomiczny, ponieważ stare tonery przerabia na nowe, później je sprzedając. Ale skorzystać mogą na tym także klienci – mogą oni zarobić, odsprzedając stare opakowania. Do tego dochodzi jeszcze zysk społeczny w postaci działania zgodnego z duchem ekologii.
Akcję możemy propagować na wiele sposobów, np. poprzez emitowanie reklam graficznych w popularnych portalach internetowych, a także w wyszukiwarce Google, korzystając z płatnych linków pod hasłami „skup tonerów”, „tusze do drukarek” itp. Możemy także postawić na akcję informacyjną. W serwisach internetowych mogą pojawić się artykuły promujące postawę ekologiczną wśród użytkowników drukarek, którzy wykorzystując stare tonery mogą postępować bardziej ekologicznie i jeszcze na tym zarobić.
Jeśli zdecydujemy się tylko na jedną kategorię działań, efekt może nie spełnić naszych oczekiwań. Same bannery reklamowe mogą być przez internautów lekceważone, tym bardziej, że temat materiałów eksploatacyjnych do drukarek nie jest zbyt emocjonujący. Poza tym sama reklama jest w stanie zawrzeć w sobie bardzo mało treści, przez co stworzenie komunikatywnego przekazu nawet dla najbardziej zainteresowanej grupy docelowej nie jest łatwe.
Z kolei same tylko informacje na temat możliwości poddawania tonerów recyklingowi także mogą nie być wystarczające, by zainteresowany czytelnik podjął akcję. Wiele osób przeczyta artykuł z zainteresowaniem, niektóre może nawet pozytywnie skomentują proekologiczną akcję, ale nie koniecznie poczują się „wywołane do tablicy”. Może też się okazać, że zainteresowani nie otrzymają wprost informacji, gdzie można się ze zużytym tonerem zgłosić.
Rozszerzony kontekst
Efekt synergii możliwy jest w tym przypadku dzięki rozszerzeniu kontekstu. Załóżmy, że internauta styka się kilkakrotnie z reklamą poprzez wyszukiwarkę oraz w portalach. Sam jest posiadaczem drukarki, ale w reklamę nie klika, choć ją zauważa. Później trafia jednak na wpisy na forach internetowych, gdzie dyskutujące osoby rozmawiają o możliwości regeneracji starych tonerów. Ktoś podrzuca link do artykułu na ten temat. Internauta klika, po czym czyta tekst, a obok, w ramce reklamowej, ponownie dostrzega banner dotyczący właśnie skupu zużytych tonerów.
W takiej sytuacji szansa, że internauta zainteresuje się reklamą i weźmie udział w akcji jest wielokrotnie większa niż wówczas, gdyby zetknął się wyłącznie z reklamą lub wyłącznie z artykułem.
Budowanie marki
Połączenie reklam kontekstowych z działaniami public relations może przynieść efekty, które nie zawsze są oczywiste. – Firmy oczekują przede wszystkim efektów sprzedażowych i takie w tym przypadku również można osiągnąć. Warto jednak zauważyć, że nawet wśród osób, które ostatecznie nie skorzystają z danej oferty, zintegrowana akcja informacyjno-reklamowa zwiększy rozpoznawalność marki, co pomoże budować wizerunek i doprowadzić do wzrostu sprzedaży w przyszłości – wyjaśnia przedstawiciel agencji Empemedia.pl.
Efekt synergii można osiągnąć nie tylko w internecie czy też w prasie drukowanej. Z łatwością można wyobrazić sobie akcję outdoorową w postaci billboardów umieszczonych w miejscu, w którym przeprowadzana jest uliczna akcja angażująca przechodniów. Skoordynowanie kilku różnych działań w taki sposób, by były dostępne dla odbiorcy w jednym miejscu i czasie podniesie rangę podjętej inicjatywy do czegoś więcej niż tylko „zwykłej reklamy”.
– Jeśli podejmiesz jednoczesne działania na wielu frontach, ludzie zauważą, że skoro tak bardzo się starasz, na pewno masz do przekazania coś szczególnie ważnego. Dzięki temu zwrócisz ich uwagę. Gdy jednak to się już uda, pamiętaj by nie zmarnować szansy i zaoferować im coś, co naprawdę będzie wartościowe. Dla potencjalnego klienta nie ma nic bardziej frustrującego niż niespełniona obietnica – podkreśla Pietraszek.