Zapewne zdarzyło Ci się robić zakupy przynajmniej w jednym z następujących miejsc: McDonald’s lub podobna sieciowa jadłodajnia; stacja benzynowa typu Orlen, Shell lub BP; kino w wydaniu sieciowym (Helios, Multikino). Jest wiele przykładów innych firm stosujących rozwiązanie, o którym chcę napisać. Powyższe są jednak bardzo popularne i tematyka tego wpisu łatwo rzuci Ci się w oczy.
Co łączy sieci fast-food, kina i stacje benzynowe?
Wszystkie te biznesy rozmyślnie i niezwykle skutecznie wykorzystują model tzw. lejka handlowego, inaczej zwany tunelem marketingowym lub procesem maksymalizacji wartości klienta. Działa to mniej więcej tak: na stację benzynową przyjeżdżamy po… paliwo, to oczywiste. Niezwykle często jednak działa marketing i wychodzimy z niej z kawą, hot-dogiem, paczką słodyczy dla młodocianych pasażerów tudzież innymi rzeczami. Pani przy kasie bowiem dwoi się i troi abyśmy poza paliwem jeszcze się najedli i napili. Do McDonald’s wchodzimy „coś przekąsić”, czyli wyjściowo mamy zamiar kupić zwykłego hamburgera, po czym zgadzamy się na łagodną sugestię, aby dokupić frytki i napój. Do kina zaś idziemy obejrzeć film, jednak koszt tej wycieczki nie kończy się na biletach, jest jeszcze popcorn i napoje, na które wydajemy dwa razy więcej niż na same bilety do kina.
Jeśli zajrzymy pod maskę takiego biznesu, dowiemy się, że rzeczona stacja benzynowa większą część zysków (zysków, nie przychodów) osiąga właśnie na kawie i hot-dogach. Na tych bowiem produktach marża wynosi 70-90% podczas, gdy na paliwie tylko procent lub dwa. Kino nie zarabia wiele, jeśli cokolwiek, na biletach – zyski czerpie z przekąsek i napojów. Podstawowy hamburger jest nam sprzedawany niemal po kosztach, zyski są zaś w zestawach powiększonych i całej sprzedaży dodatkowej.
Co to jest lejek sprzedażowy?
Lejek sprzedażowy to sekwencja zdarzeń i kolejnych produktów lub usług oferowanych klientowi w przemyślany sposób tak, aby osiągnięte z całej serii transakcji zyski były możliwie największe. Dobrze poukładane lejki sprzedażowe produkują wysokie zyski, ale też budują długotrwałe, obopólnie korzystne relacje z klientami. Lejek sprzedażowy powinien składać się z co najmniej kilku etapów.
1. Zwrócenie uwagi
Narzędziem do tego jest jakaś forma „przynęty”, biznesy przyciągają naszą uwagę czymś darmowym, co komunikuje korzyści z nawiązania kontaktu z biznesem. W realnym świecie są to tysiące rozlicznych materiałów reklamowych, informacyjnych, promocyjnych z jakimi na co dzień mamy do czynienia. W internecie mogą to być rozmaite darmowe treści związane z określoną potrzebą bądź problemem. Mogą to być na przykład poradniki w formie PDF, filmy wideo i wiele innych.
2. Aktywacja klienta, czyli pierwszy zakup
Chodzi o zaoferowanie czegoś relatywnie taniego, na czym niekoniecznie musimy zarabiać, a co spowoduje, że pozyskamy płacącego klienta. Produkt – aktywator, powinien być albo relatywnie tani (jak podstawowy hamburger w McDonald’s) albo jego zakup jest czymś naturalnym w danym biznesie (jak paliwo na stacji benzynowej). Sprzedaż produktu – aktywatora, niekoniecznie ma dawać zyski, powinna jednak sfinansować koszty pozyskania klienta.
3. Produkt główny
O sprzedaż tego produktu lub usługi zasadniczo chodzi w naszym biznesie. Produkt główny to ten, który generuje większość zysków.
4. Sprzedaż dodatkowa
Do garnituru potrzebny jest krawat i dodatki, do iPhone’a zgrabne etui, do obiadu w restauracji deser i kawa. Produkty dodatkowe dopełniają lub poszerzają produkt główny dając dodatkowe korzyści, a biznesowi dając dodatkowe zyski.
Lejek handlowy w multi level marketingu
Choć ten model lejków marketingowych jest tak powszechny, w świecie branży network marketing prawie nie istnieje! To zaś stwarza okazję dla inteligentnych dystrybutorów w tym sektorze, by na własną rękę takie rozwiązania konstruować. Lejek taki może być stosowany w internecie, ale swobodnie można poukładać sobie proces pracy według jego reguł. Po co to robić?
- Aby zwiększyć zyski ze współpracy z klientami.
- Aby zmniejszyć koszty pozyskania klientów i współpracowników.
- Aby łatwiej budować trwałe relacje z klientami i współpracownikami.
Szkic planu lejka sprzedażowegoRyan Deiss z serwisu Digital Marketer proponuje, aby konstruując lejek marketingowy zacząć od produktu głównego. Produkt główny w danym lejku to ten, który spełnia zasadnicze potrzeby klientów i rozwiązuje ich problemy. Daje też przy sprzedaży znaczące zyski. Zaś produkt-aktywator powinien być czymś, co w logiczny sposób prowadzi do produktu głównego.
Kiedy zamawiamy dania w restauracji, charakter dania głównego warunkuje rodzaj przystawki. Aktywator to przystawka, produkt zasadniczy to danie główne. Spróbuj skonstruować swój własny lejek marketingowy odpowiadając kolejno na serię pytań:
1. Co darmowego przyciągnie uwagę mojego klienta?
Zależnie od branży, może to być darmowa konsultacja, darmowy poradnik, kurs wideo. Możesz wykorzystać próbki lub testery oraz rozmaite narzędzia informacyjne. Jeśli budujesz biznes przez internet, możesz oferować wartościowe dla potencjalnych klientów treści w postaci poradników PDF lub wideo, w zamian za przyzwolenie na ponowny kontakt.
2. Co taniego mogłoby przełamać jego opory, dać „zajawkę” korzyści?
Poszukaj w swojej firmie relatywnie taniego produktu, który jest dość atrakcyjny i pozwoli dotknąć korzyści, jakie w pełni dostarczy dopiero produkt główny. Oferuj taki produkt masowo dużej ilości ludzi. Nie przejmuj się, że na jego sprzedaży nie zarabiasz wielkich pieniędzy. Grunt, abyś nie dokładał. Jego sprzedaż ma pokryć koszt pozyskania klienta.
3. Co spełnia zasadnicze potrzeby i rozwiązuje problemy klienta?
Produkt-aktywator i produkt główny powinny być jak przystawka i danie główne. Zakup produktu zasadniczego powinien być naturalną i logiczną konsekwencją zakupu aktywatora.
4. Co jeszcze może chcieć kupić, aby zwiększyć korzyści i zadowolenie z produktu głównego?
Co takiego masz w swojej ofercie, co może zwiększyć poziom korzyści z produktu głównego? Co może dodać extra wartości? Zwiększyć efektywność? Rozszerzyć funkcjonalność?
5. Co zaoferuję mu w przyszłości?
Jeśli Twoja firma MLM posiada w ofercie produkty z różnych linii tematycznych, oto otwarta droga do kolejnych interesów z tym samym człowiekiem. Jeśli klient jest zadowolony z tego, co już kupuje, można rozpocząć cały proces od początku w drugim lejku tematycznym. Jestem ciekaw Twoich wniosków – pozostaw komentarz pod artykułem. A jeśli uważasz, że jest wartościowy, podaj go dalej.
Dariusz MłynarskiDariusz Młynarski jest współzałożycielem i wspólnikiem network marketingowej firmy WellU, która dystrybuuje kosmeceutyki oparte na peptydach kolagenu rybiego, dodatki żywieniowe oraz żywność funkcjonalną wspomagającą budowanie pięknej sylwetki. Autor książki „Marketinq Sieciowy dla Realistów”. Prowadzi bloga Dariuszmlynarski.pl.