źródło: flickr.comźródło: flickr.com

Wyniki badania „Monitoring reklam na EURO 2012” nie pozostawiają złudzeń – Polacy bardzo często mylą sponsorów EURO 2012 z firmami, które zdecydowały się wesprzeć reprezentację Polski lub reklamodawcami opierającymi kreację na motywie piłki nożnej czy stadionu.

Prawie połowa Polaków w wieku 15-50 lat nie jest w stanie spontanicznie wymienić żadnego sponsora EURO 2012. Co więcej, respondenci, którzy wskazywali przynajmniej jedną markę wspierającą to wydarzenie często mylili oficjalnych sponsorów Mistrzostw Europy 2012 z firmami wykorzystującymi motywy piłki nożnej w komunikacji marketingowej.

Na pytanie o znajomość oficjalnych sponsorów turnieju ankietowani poza najczęściej wymienianą Coca-Colą wskazywali także na Biedronkę (czyli sponsora reprezentacji, a nie EURO 2012), która zajęła drugie miejsce w zestawieniu. Na trzeciej pozycji uplasował się Wedel, na czwartej natomiast Warka. Co ciekawe, Polacy częściej w gronie firm oficjalnie wspierających Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej wymieniali Warkę – sponsora reprezentacji narodowej, niż Carlsberga – faktycznego sponsora EURO, który znajduje się dopiero na 6 pozycji w badaniu.

Wielcy nieobecni w zestawieniu to przede wszystkim: Continental, Canon, Bank Pekao SA, Sharp i Kia – oficjalni sponsorzy Mistrzostw Europy w piłce nożnej, wymieniani spontanicznie przez mniej niż 1% badanych.

Wyniki badania IIBR są tym bardziej interesujące, że wszelkie logotypy oraz określenia związane z Mistrzostwami Europy podlegają ochronie prawnej. Taka sytuacja skutkuje znacznymi ograniczeniami w zakresie prowadzenia komunikacji marketingowej, stawiając w uprzywilejowanej pozycji oficjalnych sponsorów EURO 2012. Wszystkie pozostałe marki, chcące zaistnieć w świadomości odbiorców jako związane z imprezą, muszą stosować różne metody marketingu skojarzeniowego, nie używając w swych reklamach logo ani nazwy imprezy.

Jak pokazują wyniki pierwszej fali „Monitoringu reklam na EURO 2012”, istnieją na polskim rynku firmy niesponsorujące mistrzostw, które radzą sobie z narzuconymi im ograniczeniami. Wykorzystują one w swej komunikacji motywy piłki nożnej lub stadionu oraz atmosfery kibicowania ukochanym drużynom, co odbiorcy interpretują jako odwołania do nadchodzących Mistrzostw Europy. Z kolei sam status oficjalnego sponsora EURO 2012 nie jest wystarczający do tego, by być silnie kojarzonym z tą imprezą – podkreśla Janusz Sielicki, dyrektor ds. badań w IIBR.

Informacje o badaniu:

Badanie „Monitoring reklam na EURO 2012” realizowane jest metodą ilościową na losowej próbie reprezentatywnej Polaków w wieku 15-50 lat z wykorzystaniem techniki CAWI, a jego schemat zakłada przeprowadzenie łącznie 8 pomiarów w odstępach dwutygodniowych do zakończenia Mistrzostw Europy w piłce nożnej. Badanie obejmuje także szczegółową ocenę kampanii reklamowych.