Oskar CiałowiczWiększość z nich potrzebuje jednak kilku praktycznych wskazówek, aby robić to skutecznie. Istota tkwi przede wszystkim w nieco opacznym rozumieniu tego, czym rzeczywiście jest mocna, rozpoznawalna marka.
Jakiś czas temu, podczas V Kongresu Stolarki Polskiej miałem okazję uczestniczyć, jako panelista, w forum dyskusyjnym poświęconym budowaniu mocnych brandów. Na sali obecni byli przedstawiciele polskich firm z sektora stolarki budowlanej. Zarówno tych mniejszych, jak i najbardziej rozpoznawalnych gigantów. Moja konkluzja po odbytej dyskusji: sporo rodzimych przedsiębiorstw do samej marki oraz kwestii jej budowania podchodzi od nieprawidłowej strony.
Znane marki dotrzymują obietnic
Proponuję zapomnieć na chwilę o książkowych definicjach i naukowych teoriach budowy silnego brandu i spojrzeć na tę kwestię oczami praktyka. W dużej mierze nasze podejście opiera się na dwóch kluczowych stwierdzeniach, które warto zapamiętać i dobrze sobie przyswoić. Po pierwsze marka to „obietnica”. Tylko tyle i aż tyle! W słusznym mniemaniu klienta, firma lub produkt składają mu swego rodzaju zapewnienie, że dobro, które właśnie nabywa, doskonale spełni określone, pożądane przez niego cechy. W przypadku napoju będzie to, np. szybkie ugaszenie pragnienia, firmy transportowej – bezpieczne i terminowe dowiezienie towaru. Z kolei najnowsza linia produktów znanego producenta okien, w wyobrażeniu nabywcy jawić się może jako produkt, który zapewni optymalną termoizolacyjność, a jednocześnie komfort i bezpieczeństwo użytkowania przez długie lata. Co więcej, spodziewa się on, że dana marka tych „obietnic” dotrzyma. Jeśli tak się nie stanie, firma straci w oczach kupującego na wartości i prestiżu. Automatycznie zmaleje przez to prawdopodobieństwo, że sięgnie on po produkty oznaczone danym brandem w przyszłości. W końcu prawdziwe, mocne marki powinny dotrzymywać składanych „obietnic”.
Marka jako reduktor stresu
Drugą bardzo ważną kwestią jest to, że dla nabywcy danego produktu marka jest czynnikiem, redukującym stres związany z zakupem. Często przecież kupujemy „nieznane”. Wracając do przykładu z napojem – jeśli podczas wakacji w kraju, którego języka nie rozumiemy, zobaczymy na półce w sklepie dziesięć różnych napojów, po który z nich sięgnie zdecydowana większość z nas? Po jeden z tych, o zupełnie obcej nazwie czy może raczej po napój, którego logo i smak doskonale już znamy? Odpowiedź jest prosta – większość osób raczej nie podejmie ryzyka i wybierze produkt, po którym wie, czego może się spodziewać. W podobny sposób konsumenci zachowują się zwykle również we własnym kraju. Nie ważne czy chodzi o zakup pary butów, czy drzwi do mieszkania. Niezależnie od towaru, znajomość marki bardzo często odgrywa decydującą rolę przy dokonywaniu wyboru. Oczywiście ktoś mógłby zarzucić, że nieco upraszczam i zapominam, np. o kwestii przeznaczonego na dany zakup budżetu. W końcu w cenie taniego zegarka, raczej nie kupimy szwajcarskiego modelu z wyższej półki. To prawda, jednak klienci są najczęściej doskonale świadomi stanu swoich finansów i wybierając produkt, sięgają po te znane marki, na które mogą sobie pozwolić. Widząc na półce, np. trzy dokładnie takie same koszule, w bardzo zbliżonej cenie, w zdecydowanej większości przypadków kupujący wybierze ten, oznaczony znanym mu logiem.
Mnogość marek i grupy docelowe
Współczesny konsument idąc do sklepu, ma do wyboru tak dużo towarów i usług, że bez marek, miałby ogromny problem z wyborem najbardziej dla siebie odpowiedniego. Decydując się na określone produkty, wybiera więc najczęściej rozwiązania oznaczone nazwą czy logiem, które dobrze zna. Konkluzja powyższych rozważań jest prosta: znana marka z jednej strony pomaga oszczędzić klientom czas poświęcony na wybór, a z drugiej daje im poczucie bezpieczeństwa, ponieważ czują, że wiedzą, co kupują. Im silniejsza marka, tym w umysłach większej ilości osób z grupy docelowej wywołuje określone skojarzenia.
Firma wyspecjalizowana, np. w produkcji ponadgabarytowych okien przeznaczonych do montażu w drapaczach chmur, będzie doskonale znana w środowisku deweloperów, którzy są jej naturalnym targetem. Może jednak zdarzyć się tak, że wśród klientów detalicznych jej nazwa pozostanie niemal zupełnie anonimowa. Nic dziwnego – w końcu w tym przypadku grupą docelową są przedsiębiorstwa stawiające wieżowce. Jeśli spółka ta chciałaby zaoferować swoje produkty zwykłemu Kowalskiemu, musiałaby najpierw poświęcić sporo czasu i wysiłku, by zbudować w jego głowie obraz swoich produktów, jako naprawdę wiarygodnych. Pomocne byłoby tu uświadomienie przyszłemu klientowi, że dane rozwiązania doskonale sprawdzają się w najnowocześniejszych perełkach architektury, co stanowi gwarancję, że tak będzie również w jego domu.
Twoja Firma skorzysta na budowie marki
Korzyści z posiadania silnej marki jest wiele. Jedną z nich jest opisana wyżej możliwość stosunkowo łatwego przekonania kolejnych grup odbiorców do zakupu naszego produktu. Mocny brand daje również większą swobodę w kreowaniu marży na danym produkcie, czyli de facto pozwala swojemu właścicielowi zarabiać więcej. Kluczowe w procesie jego budowy są trzy czynniki: wspomniany już czas, a dodatkowo budżet i odpowiedni komunikat. Budowanie silnego brandu przypomina trochę naukę języków obcych – tylko ciągłe powtarzanie słówek, przez odpowiednio długi czas sprawi, że trwale wryją się w pamięć. Podobnie wygląda sytuacja z utrwaleniem danej nazwy i logotypu w umysłach klientów. Budżet pozwala dotrzeć z naszymi komunikatami do grupy konsumentów, na których najbardziej nam zależy. Im większy, tym do większej ilości osób i przez dłuższy czas moglibyśmy kierować nasze przekazy. Aczkolwiek nawet posiadając ogromne środki na reklamę, w krótkim czasie nie uda się trwale wpłynąć na przekonania i przyzwyczajenia grupy docelowej. Można chwilowo zwiększyć sprzedaż, ale trudno uzyskać pewność, że gdy kampania się skończy, klienci będą wciąż pamiętać o danym produkcie. Dlatego tak ważne są czas oraz jakość przekazywanych komunikatów, które muszą być dopasowane do potrzeb grupy docelowej.
Podsumowując – budowanie marki to długotrwały proces, bez jednego określonego patentu na odniesienie sukcesu. Są natomiast pewne wypracowane przez praktyków „drogowskazy”, które pomagają nakierować przedsiębiorców na właściwą ścieżkę. Firmy powinny myśleć o marce tak, jak ich klienci – czyli jako spełnionej obietnicy i reduktorze stresu zakupowego. Z moich doświadczeń wynika, że silny brand najlepiej budować we współpracy ze specjalistami w tej dziedzinie, którzy pomogą opracować strategię i optymalny plan marketingowy budowy marki.
Autor tekstu jest dyrektorem strategicznym, współzałożycielem Grupy Marketingowej Aveex. Specjalista ds. projektów internetowych i nowych technologii. Posiada wieloletnią praktykę w public relations, zarówno korporacyjnym, jak i produktowym. Praktyk organizacji i wdrażania programów lojalnościowych, menedżer wielu udanych eventów. Jego wiedza skoncentrowana jest głównie na branżach medycznej, finansowej i budowlanej. W swojej karierze zawodowej realizował kampanie marketingowe dla największych polskich i światowych marek, m.in. Unilever, MSD, Axellus, Pfizer, Philips, FFiL Śnieżka SA, FAAC, Komatsu, Alfa-Star, Bank Handlowy, PKO BP. Zanim na stałe związał się z Grupą Marketingową Aveex, doświadczenie zawodowe zdobywał organizując sieć sprzedaży detalicznej na terenie Federacji Rosyjskiej, prowadził przedstawicielstwo handlowe w Moskwie oraz współorganizował serię szkoleń motywacyjnych i sprzedażowych dla największej sieci przedstawicieli handlowych na rynku.