źródło: flickr.comźródło: flickr.com

Celem badania Adobe Digital Index była ocena sposobów pomiaru przez handlowców wpływu ruchu na stronach internetowych największych serwisów społecznościowych, takich jak: Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, Blogger, YouTube i Yelp. Firma Adobe przeanalizowała ponad 1,7 miliarda wizyt w serwisach internetowych przeszło 225 amerykańskich firm z branż handlu detalicznego, turystyki i mediów. Okazało się, że specjaliści od marketingu wyraźnie nie doceniają znaczenia społeczności.

Najważniejsze ustalenia zawarte w raporcie:

  • Najpopularniejszy model stosowany przez handlowców — atrybucja na podstawie ostatnich kliknięć (last-click attribution) — może powodować niedoszacowanie przez nich wpływu mediów społecznościowych nawet o 94%.
  • Modele atrybucji oparte na pierwszych kliknięciach (first-click attribution) pozwalają dokładniej określić pozytywny wpływ mediów społecznościowych na wcześniejsze angażowanie się klientów w procesy zakupowe.
  • Znaczne różnice w danych dotyczących atrybucji na podstawie pierwszych i ostatnich kliknięć dla rozmaitych serwisów społecznościowych mogą skłonić handlowców do zmiany podziału środków budżetowych pomiędzy te serwisy oraz inne kanały cyfrowe.

Dlaczego atrybucja na podstawie pierwszych kliknięć daje wyższą ocenę mediów społecznościowych?

Atrybucja na podstawie ostatnich kliknięć zakłada, że za zachowania konsumenta w największym stopniu odpowiada kanał marketingowy, z którym miał on styczność jako z ostatnim przed wizytą lub zakupem. W modelu opartym na pierwszych kliknięciach odpowiedzialność ta jest przypisywana kanałowi, z którym konsument miał styczność jako z pierwszym. Media społecznościowe tworzą środowisko, w którym jest możliwe budowanie świadomości marek i kontaktowanie się z potencjalnymi i aktualnymi klientami we wczesnej fazie procesów zakupów. Atrybucja na podstawie ostatnich kliknięć, ignorując znaczenie tych wczesnych interakcji, przywiązuje nieproporcjonalną wagę do kanałów marketingowych, z których klienci korzystają w późniejszym okresie procesu zakupów. Powoduje to niedoszacowanie roli innych kanałów w budowaniu świadomości, angażowaniu i bieżących relacjach pomiędzy klientami i markami. Natomiast atrybucja na podstawie pierwszych kliknięć przyznaje większą rolę w tych wczesnych interakcjach mediom społecznościowym. Różnice pomiędzy tymi dwoma modelami są znaczne i mogą spowodować zmiany w przydzielaniu przez firmy środków budżetowych na media społecznościowe. Mówi Aseem Chandra, wiceprezes ds. marketingu produktów i branż działu marketingu cyfrowego w Adobe:

Specjaliści z branży marketingu cyfrowego szybko zaczęli uwzględniać media społecznościowe, ale być może nie wprowadzają nowych, lepszych metod pomiarów tego złożonego kanału. Wyniki badania pokazują, że specjaliści mają tendencje do trzymania się tradycyjnych modeli opartych na pomiarach bezpośrednich. Lepsze metody pomiaru w marketingu społecznościowym pozwolą zwiększyć zwrot z inwestycji.