źródło: www.sxc.hu źródło: www.sxc.hu

O prawdziwej efektywności e-mail marketingu, a przede wszystkim o legalności działań można mówić tylko przy zachowaniu zasad marketingu za przyzwoleniem (permission marketing). Budując bazę adresową, należy zatem pamiętać o trzech regułach.

Po pierwsze, zbieraj adresy w modelu double opt-in – oznacza to, że każdy zapis potwierdzamy wysłaniem na daną skrzynkę pocztową e-maila aktywacyjnego, a adres dodajemy do bazy dopiero po kliknięciu przez odbiorcę w link przesłany w e-mailu. Takie działanie ma dodatkową zaletę: weryfikuje poprawność formalną adresu i już na wstępie eliminuje z wysyłek błędne adresy. Po drugie, powinniśmy uzyskać zgodę na przetwarzanie danych osobowych. Adres poczty elektronicznej może należeć do danych osobowych, lepiej więc od razu tak go traktować. Po trzecie, potrzebna będzie też zgoda odbiorcy na przesyłanie mu informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej. Pozyskanie jej niekoniecznie musi wiązać się z umieszczaniem rozbudowanych formuł prawnych na stronach, na których zbieramy dane. Formułka może znaleźć się w e-mailu aktywacyjnym, który i tak rozsyłany będzie do zainteresowanych subskrypcją.

O podstawach formalnych prowadzenia e-mail marketingu można by napisać jeszcze naprawdę sporo... przejdźmy już jednak do kilku odpowiedzi na pytanie, gdzie i jak pozyskiwać cenne adresy do bazy. Więcej o kwestiach formalnych w artykule „Czy twoje bazy e-mailingowe są bezpieczne?”

1. Własna strona internetowa

Powinna być pierwszym i najważniejszym miejscem zbierania zapisów do newslettera. Większość marketerów wkłada dużo energii i środków w przyciągnięcie ruchu na stronę swojej firmy, stosując SEM, SEO, reklamy display itd. Później okazuje się jednak, że 80% odwiedzających serwis już do niego nie wraca. Dlatego niezmiernie ważne jest, aby we własnym serwisie internetowym umieścić w widocznym miejscu formularz zapisu do newslettera. Takie ułatwienie pozwoli przekształcić część przypadkowych odwiedzających stronę w lojalnych użytkowników, którzy dzięki subskrypcji będą systematycznie zachęcani do kolejnych wizyt na stronie.

źródło: www.sxc.hu źródło: www.sxc.hu

Tworząc formularz, warto trzymać się dwóch prostych zasad. Pierwsza: im mniej pól do wypełnienia, tym lepiej, a więc na początek prośmy tylko o imię i adres e-mail. Resztę danych potrzebnych później do segmentacji możemy zdobyć, wykorzystując targetowanie behawioralne. Druga: nasz formularz powinien być od razu widoczny w serwisie i najlepiej, aby znajdował się na każdej podstronie (pamiętajmy, że zwłaszcza Google nie zawsze kieruje nasze działania na stronę główną).

2. Darmowe kursy: e-learning

Obecne systemy do e-mail marketingu oferują opcję autoresponderów, dzięki którym można bez trudu stworzyć prosty kurs e-learningowy bazujący na komunikacji e-mailowej. Ludzie mają dziś coraz mniej wolnego czasu, a jednocześnie chęć i potrzeba ciągłego rozwoju sprawiają, że innowacyjne metody kształcenia zyskują na popularności.

Co więcej, dużo łatwiej reklamuje się „Darmowy kurs zarządzania sobą w czasie” niż stronę firmy szkoleniowej prowadzącej taki kurs w tradycyjny sposób. Tworząc prostą reklamę kursu, możemy pozyskać grupę subskrybentów zainteresowanych danym tematem. Przy tak specyficznej grupie istnieje spore prawdopodobieństwo, że po zakończeniu szkolenia część uczestników da się namówić na pogłębienie danego zagadnienia w trakcie tradycyjnego warsztatu.

Oczywiście z takiej możliwości mogą skorzystać nie tylko firmy szkoleniowe. Jeżeli np. prowadzimy sklep z winem (a więc produktem, którego nie wolno reklamować), możemy zaproponować kurs degustacji tego trunku. Efektem będzie pozyskanie bazy osób pełnoletnich, do których można skierować komunikację one-to-one. Firma zbuduje ponadto swój wizerunek eksperta od wina. Działanie przynoszące takie rezultaty można chyba nazwać całkiem znaczącą akcją marketingową.

3. Darmowe e-booki, raporty itp.

Zasada posługiwania się nimi w celu pozyskiwania adresów jest podobna, jak w wypadku darmowych kursów. Tym razem, po potwierdzeniu zapisu danego subskrybenta na tego typu materiał, wysyłamy do niego e-mail z linkiem do pobrania publikacji.

4. Konkurs

Jeśli zależy nam na szybkim zbudowaniu dużej bazy subskrybentów, możemy zorganizować konkurs. Dużo łatwiej jest kierować ruch na stronę, na której użytkownik może coś wygrać. Ale uwaga: nie mylmy konkursu z loterią, której organizacja wymaga dużo większych nakładów (oraz całkiem innego podejścia pod względem formalno-prawnym: „Panowie i Panie jak zrobić prawidłowo na stronie losowanie…” – przyp. red.)

Konkurs jest tym efektywniejszy, im niższy próg wejścia dla graczy zastosujemy. Prawdopodobnie dużo więcej uczestników będzie miał konkurs, w którym wystarczy wpisać jedno zdanie zachwalające dany produkt, niż taki, gdzie należy przesłać swoje zdjęcie z produktem. Obmyślając mechanizm całej zabawy, warto zastanowić się, jak zostanie wyłoniony zwycięzca. Popularnym i godnym polecenia rozwiązaniem jest oddanie głosu w ręce internautów. Co prawda ta opcja niesie ze sobą możliwości oszustwa (trzeba odpowiednio się przed tym zabezpieczyć), ale i korzyści są niezaprzeczalne.

Uczestnicy będą prosić swoich znajomych o zagłosowanie na ich prace, a ci z kolei przy niskim progu wejścia sami zagrają i znowu poproszą swoich znajomych... Efekt kuli śnieżnej pozwoli zapewne na zbudowanie olbrzymiej bazy subskrybentów.

5. Gry

Podobnie jak konkursy, dobrze sprawdzają się proste gry. Po zakończeniu zabawy prosimy gracza o podanie adresu e-mail – osoba, która zdobędzie najwięcej punktów, wygrywa nagrodę. Gracz może też przesłać adres poczty elektronicznej, zachęcony możliwością sprawdzenia swojego wyniku na tle innych.

6. Facebook – strona fanowska

Od początku 2010 roku trwa intensywna ekspansja Facebooka w Polsce. Powstało bardzo wiele stron fanowskich i marketerzy rozpoczęli przemyślane działania w ich obrębie. Facebook umożliwia proste umieszczenie zakładki do zapisu do newslettera na firmowym fan page’u. Nie jest to zbyt efektywna forma pozyskiwania adresów, za to praktycznie nie wiąże się z kosztami, warto więc wymienić ją na tej liście.

7. Facebook – aplikacje

Dostępność otwartego API w serwisie Facebook sprawia, że na stronach fanowskich poszczególnych marek codziennie pojawiają się dziesiątki nowych aplikacji. Dobrze jest tak przygotować interakcję w tworzonej aplikacji, aby zapisywała ona dany adres na naszą listę subskrypcyjną – należy rzecz jasna pamiętać o modelu double opt-in.

8. Twój podpis (bieżąca korespondencja e-mailowa)

Codziennie każdy z nas wysyła dziesiątki e-maili do znajomych, współpracowników, kontrahentów itp. za pośrednictwem zwykłych klientów pocztowych takich jak Outlook itp. Standardem stało się stosowanie automatycznych stopek z podpisem oraz zachętą do odwiedzenia strony www nadawcy czy jego profilu w mediach społecznościowych. Dobrym rozwiązaniem jest dodanie także prośby o zapisanie się na newsletter. Warto przy tym wspomnieć o korzyściach, jakie czekają na nowych subskrybentów.

9. Pop-up

Bardzo agresywną, choć w niektórych modelach wyśmienicie działającą metodą jest umieszczenie zachęty do subskrypcji newslettera w formie pop-upu, który pojawi się przed oczyma internauty zaraz po jego wejściu na daną stronę www. Tego typu działanie wymaga wyraźnego określenia korzyści wynikających z zapisu. Dobrze sprawdzają się w takim wypadku kupony rabatowe na zakup produktów, przy czym ważne, aby kupon miał określoną ważność – im szybciej trzeba go zrealizować, tym lepiej. Ludzie z zasady lepiej postrzegają też kupony określające rabat w procentach niż nominalnie.

Tworząc pop-up, wypada również ustawić odpowiednio capping (limit wyświetleń reklamy danemu odbiorcy), aby przekaz nie irytował zanadto użytkowników. Już dwukrotne wyświetlenie prośby o subskrypcję wystarcza zazwyczaj albo do pozyskania danego adresu, albo do zdenerwowania odbiorcy.

10. Dostęp do treści premium

W e-mail marketingu najważniejsze jest dysponowanie dobrą bazą adresową. Dobrą, czyli samodzielnie zbudowaną. Jak się jednak do tego budowania zabrać? Gdzie szukać możliwości? Na co zwracać uwagę? Oto zestaw wskazówek.

Jeżeli oferujemy w serwisie wartościowe, unikatowe treści, możemy uzależnić dostęp do nich od podania przez użytkownika adresu e-mail. Nie chodzi tu bynajmniej o wymóg rejestracji do całego serwisu, taki jak stosowany w NK.pl czy Facebooku – takie posunięcie przyczyniłoby się raczej do zabicia ruchu na naszej stronie niż do zbudowania bazy odbiorców.

Warta rozważenia jest natomiast metoda dawania dostępu wszystkim do aktualności oraz wstępnych fragmentów czy streszczeń wartościowych artykułów, a wybranym (tj. podającym adres e-mail) do tekstów premium w pełnej formie.

Niezależnie od stosowanej metody pozyskiwania adresów, zawsze należy pamiętać o zdobyciu odpowiednich zgód oraz potwierdzenia w modelu double opt-in. Dobrze jest także powiadomić odbiorców o tym, jak często będziemy wysyłać do nich newsletter – zwłaszcza jeśli mamy zamiar robić to codziennie. Możemy też pokazać, co subskrybenci otrzymają w newsletterze, opierając się na przykładach z wcześniejszych wysyłek. Gdy potwierdzą zapis, nie zapomnijmy podziękować im za okazane zaufanie, poprośmy również o dodanie naszego adresu e-mail do ich książek adresowych.

Autor tekstu jest dyrektorem zarządzającym w firmie FreshMail.